가격에 관한 편견   

가격도 봉지 크기도 그대로인데, 왜 과자 양은 줄어들었을까? 그 이유는 당신이 가격에 속고 있기 때문이다! 마케팅 4P중에서 가장 어려운 영역중의 하나가 바로 ‘가격’이다. 어쩌면 알고 나면 정말 쉬운 가격과 가격책정 전략에 대해 알아본다. 

우리가 일상 생활 속에서 늘 마주치는 가격. 숫자로 표시된 가격을 보고 해당 제품을 구매할 것인지 아닌지를 결정한다. 우리 일상생활을 지배하는 숫자들은 절대 변하지 않는 것도, 혹은 논리적인 기초를 가지고 만들어진 것은 아니다.

최근 마케터들은 이렇게 외친다. ‘가격을 보지 말고, 가치를 보라’고 말이다.

그런데 가격은 숫자로 표시되지만, 가치는 숫자로 표현되지 않는다. 그런데 어떻게 가치를 보란 말인가? 요즘같이 인플레이션 시대에 살다보면 하루가 다르게 변하는 제품의 가격에 놀라서 집었던 아이템을 다시 놓곤 한다. 그렇다면 고물가,고유가,고금리 시대에 현명하게 쇼핑을 하는 방법은 무엇이 있을까 알아보자.

(1) 이런 인플레이션 시대에 제조업체가 종종 채택하는 방식이 바로 제품 가격과 포장을 그대로 두면서 실제 제품을 줄이는 방법이다. 6~70년대 과자류 혹은 아이스크림류, 화장지를 생산하는 제조업체에서 채택하곤 했다는데, 그래서 돈 좀 만졌다는 후문인데, 이런 술수가 2022년에도 통용될까 모르겠다. 일종의 눈속임이다. 가격은 종전 그대로 두면서 중량 혹은 개수를 줄이는 방식이다. 소비자가 해당 제품의 그램을 외우고 있다면 이런 장난은 하지 못할텐데 말이다.

(2) 제품 가격이 9로 끝나는 경우가 많은데, 가격심리학에서 보면 왜 9가 마법의 숫자인지 알게 된다. 반올림된 숫자보다 아주 조금 낮은 숫자로 매겨진 가격을 ‘단수 가격’이라고 부른다. 이런 가격은 주로 9 또는 99로 끝나는 가격이다. 이런 가격전략은 과학적 근거를 가지고 있다. 1980년대에 카너먼-트버스키에 의한 연구결과, 1987년에서 2004년까지 발표된 여덟 개의 연구에서 단수 가격을 사용하면 반올림된 가격에 비해 판매량이 24퍼센트 증가한다는 사실이 보고된 것이다. 이런 결과가 나오는 이유는 대부분의 소비자들은 숫자의 끝자리를 대충 잘라내고, 사려는 제품 가격의 첫 자리 숫자만 기억하기 때문이다.

(3) 팔리지 않는 상품이 팔리는 상품에 영향을 준다는 마케팅 이론이다.

(예) 80달러짜리 신발을 팔고 싶다면, 바로 옆에 120달러짜리 신발을 전시하라 ==> 대비효과 (contrast effect) & 다른 효과로는 상충관계 대비 (trade-off contrast) 효과가 있다. 비슷해 보이는 데 하나는 120달러고, 다른 하나가 80달러라면 당연히 80달러를 선택한다는 이론이다.

(4) 직접적 가격 정책이 아닌 대안적 수단으로 가격 효과를 보는 경우도 많다. 개당 고가제품에 대한 소비자들의 1차 가격에 대한 장애물(허들)을 넘는 방식으로 ‘소유’가 아닌 ‘사용’의 개념으로 수정하는 방식이 있다. 즉, 웅진코웨이의 렌털 제도가 대표적이다. 제품을 팔아야 한다는 생각에 기존의 정수기 대당 판매 체계를 유지하는 대신, 렌털제도를 통해 기존 매출의 5배를 달성했다.

(5) 도널드 트럼프는 누군가로부터 건축 의뢰를 받을 때, 언제나 가격에 5천만 달러 혹은 6천만 달러를 더 붙인다. 고객이 7,500만달러 정도의 비용이 될 것 같다고 말한다면, 그는 1억2,500만 달러 정도 들 것이라고 하고, 사실은 1억 달러에 짓는 방식이다. 건축 가격은 정말 고무줄 가격이 아닐까 싶다. 그야말로 주문고객의 재정여건에 따라 가격은 얼마든지 맞출 수 있게 된다.

(6) 레스토랑 메뉴판 만드는 방법

일반적으로 사람들은 메뉴를 펼치면 제일 먼저 오른쪽 페이지 상단부터 살펴본다. 바로 메뉴판 오른쪽 페이지 상단에 그림을 넣어 사람들의 눈길을 끈다.

거기서부터 페이지 중앙부로 시선이 내려간다.

메뉴판 앵커 품목은 ‘000해산물 특선’으로 가격은 110달러. 대비효과를 강력하게 만들기 위해 110달러 메뉴 바로 왼쪽에 65달러짜리 ‘특선요리’를 배치 시킨다. 그리고 박스 안에 적힌 메뉴들은 사람들의 주의를 끈다. 이 때, 박스는 상당히 화려하게 만든다. 이윤이 남지 않는 품목은 둘러싸고 있는 테두리나 카피를 지우고 메뉴판에서 가장 눈길이 가지 않는 곳으로 보내버린다.

* 가격과 숫자관련 재미난 사례를 알려드린다.

미국 패스트푸드점 '인앤아웃(In-N-Out)버거'가 복잡성을 줄이고 단순함을 유지하는 무기는 '4'라는 숫자이다. 제품군은 4종류(버거·프렌치프라이·셰이크·소다)로, 점포 인테리어 색깔은 4색(빨강·노랑·회색·흰색)으로, 매장 직원과 계산대는 4명과 4개를 각각 원칙으로 한다. 이를 통해 재료 구매, 제품 제작, 고객 서비스 등 각 부문의 역할이 훨씬 명확해지고 구매나 관리 비용이 저렴해진다. '인앤아웃버거'의 매출 성장률은 업계 평균의 2배, 영업 이익률은 20%에 이른다. 이것이 바로 ‘인앤아웃’의 ‘매직넘버 4’ 전략이다.

자, 이제 결론에 이른다. 사람들에게는 가격에 대한 편견이 있다. 가격이 싸면 사람들이 많이 올 것이라는 편견 말이다. 만일 당장 손님이 없다는 이유로 조급한 마음에 가격 할인으로 고객을 유치하려 한다면 다시 한 번 생각해 보기를 권한다. 쿠폰, 소셜커머스 등으로 모은 손님은 일회성으로 끝날 확률이 대부분이기 때문이다. 많은 비용을 들이고 가격을 깎아 신규 손님 유치에 성공했어도 그 고객이 단골로 확보되지 않는다면 아무 소용이 없다. 가격 할인은 최후의 수단이며 가급적 피해야 할 방법이다.