유통전략 #50 성공적인 B2B 마케팅의 기본

나는 백화점 특판팀장을 4년간 운영한 경력을 가지고 있다. 백화점 특판팀이 하는 일은 기업체 특판영업을 통해 매출을 일으키는 업무다. 유명한 S방송국 전 직원 잠바를 단체납품한 경험도 있고, 여의도에 있는 일류회사에 각종 물품을 납품한 경험도 있다. 그래서 누구보다 B2B 영업의 실체를 잘 알고 있다. 그래서 오늘은 가장 기초적인 B2B 마케팅을 이야기 한다. 

■왜 B2B 시장인가

기업들은 왜 B2B 시장에 주목해야 하나?

첫째, B2B 시장은 거대한 시장을 형성하며 빠르게 성장하고 있다.

B2B 시장의 성장 잠재력은 무한하다. 학교나 병원 같은 공공기관뿐 아니라, 대·중·소 다양한 규모의 제조업과 엔터테인먼트 산업에 기업 고객들이 존재할 수 있다. 또 네트워크 환경의 발달로 업무 환경이 스마트한 환경으로 진화하는 과정에서 이를 지원하는 IT 기술과 전자제품이 결합된 IT 컨버전스 신제품의 수요가 계속 발생하고 있다.

둘째, B2B 시장은 건당 거래 규모가 크다. 또 한 번 납품하는 것으로 거래가 끝나지 않고, 유지·보수 등 사후 서비스를 통해 지속적으로 매출 창출이 가능하다.

셋째, B2B 시장은 B2C 시장과 달리 가격 경쟁 중심적인 레드오션이 아닌 가치 중심적인 블루오션 시장을 형성하고 있다. 기업 고객들은 저렴한 가격보다는 업무 효율성을 높일 수 있거나 수익 향상을 가져올 수 있는가를 가장 중요한 구매 결정 요소로 고려한다. 기업들이 원하는 목적과 상황에 따라 맞춤화된 상품을 제공하는 것이 B2B의 가장 핵심이다.  

■B2B시장의 5가지 성공 전략

B2B 시장은 대상 고객의 수와 거래 규모, 고객 특성 등 다양한 측면에서 B2C 시장과 차이가 있다. B2B 시장에 적합한 5가지 성공 전략은 다음과 같다.

첫째, 지속적이고 전략적으로 고객을 관리해야 한다. B2B 사업의 가장 중요한 성공 열쇠는 고객 관리다. B2C 시장은 대부분 구매 의향이 있는 소비자가 기업을 찾아오지만, B2B 시장은 판매기업이 지속적이고 전략적으로 기업 고객을 관리해야만 영업 기회를 창출할 수 있다. 주기적으로 고객사를 방문, 끊임없이 고객의 필요 분야를 파악해 영업 기회를 포착하고, 긴밀한 관계 유지를 통해 신뢰를 구축해야 한다. 또한 기업 고객은 한 건의 거래에 관련된 의사 결정자가 다수이므로 고객 관계 형성과 관리에 더 많은 노력이 필요하다. 기업 내부의 파워맵(power map·구매 결정에 영향을 미치는 주요 의사 결정자와 영향력자를 파악한 관계도)을 파악해 활용하는 것도 요긴하다.

둘째, 고객을 나누어 차별화된 전략을 수립해야 한다.

B2B 시장에는 다양한 고객들이 존재한다. 이들을 적절한 기준에 따라 분류하고, 분류 군(群)별로 차별화된 고객 접근 전략을 가지고 솔루션을 제공해야 한다. 올바른 고객 분류에 따른 차별화된 접근은 B2B 영업의 효율성과 효과를 향상시킬 수 있다. 고객을 분류하는 기준은 산업군, 비즈니스 니즈, 규모, 지역, 판매 기업과의 관계, 시장 환경, 기업 문화, 기업 형태 등 다양하다. 고객 분류 기준에 대한 절대적인 정답은 없다.

셋째, 기업 고객이 가려워하는 곳을 찾아 정확히 긁어주는 맞춤화 솔루션을 제공해야 한다.

앞서 지적했듯, B2B 시장의 '셀링포인트(selling point)'는 가격(price)이 아닌 가치(value)다. 기업들은 비록 높은 가격이더라도 현재의 문제를 해결하는 데 도움이 되고, 돌아오는 최종 이윤이 높을 경우 투자를 결정한다.

잊지 말아야 할 것은 B2B 시장의 표면적인 고객은 기업이지만, 최종적인 고객은 그 기업의 개인 소비자들이라는 점이다. 따라서 기업 차원의 니즈와 함께 최종 소비자의 사용 편의를 모두 충족시킬 수 있는 서비스를 제공해야 한다.

넷째, 전략적 파트너십을 통해 윈윈(win-win) 전략을 구사해야 한다.

기업 간의 전략적 제휴는 규모가 크고, 다양한 기능을 요구하며, 맞춤형 토털 솔루션을 핵심으로 하는 B2B 시장에서는 매우 유용한 전략이다. 이미 각 시장에서 우위를 점하고 있는 기업들과 상호보완적인 파트너십을 구축하여 시너지 효과를 추구하는 것은 현명하고 효과적인 방법이다.

다섯째, 내부 조직 개편을 통해 B2B 사업 역량을 강화해야 한다.

B2B 시장은 새로운 솔루션 개발과 체계적이고 전략적인 고객 관리가 필요하므로 이를 지원해 줄 수 있는 조직 체계를 갖추는 것이 중요하다. 제조업과 금융산업, 공공산업 등 산업별로 영업 조직을 구분하고, 각 기업 고객별로 담당자(account manager)를 지정해 고객 관리를 비롯한 모든 프로세스를 관리하고 고객 맞춤형 제품을 제공해야 한다.  

B2B영업의 특징 4가지

1. 파생적 수요

파생해서 수요가 이루어지기 때문에 시장의 변화에 따라 상황이 달라지기 때문에 빠르게 감지할 수 있는 능력이 중요하므로 최종제품에 대한 이해를 높이고 최종소비자에 대한 니즈를 파악하고 거래처 경쟁제품에 대한 정보를 파악하는 것이 중요하다.

2. 구매의 복잡성

문제가 발생했을 때 문제를 감지하는 능력을 발휘하여 내가 가진 제품이 이것을 해결할 수 있다는 것을 지속적으로 인식시켜야 한다. 즉 진실 된 정보를 제공하는 것이 가장 좋은 방법이며 함께 파트너쉽을 이루는 것이 구매의 복잡성을 이결 낼 수 있는 방법이다.

3. 적은 고객수

B2B 영업은 고객이 적기 때문에 다이렉트 마케팅(direct marketing), 즉 1대 1 마케팅을 하여 고객의 요구에 따라 전략을 세우는 게 유리하다.

4. 관계의 중요성

상대방의 성향을 파악하여 상대방의 문제를 해결해주어 인간적인 신뢰를 형성하는 것이 좋은 관계를 형성할 수 있는 팁이 된다.