코로나19 팬데믹은 오프라인 비즈니스를 하는 모든 사업체에 큰 타격을 주었습니다. 그렇다면 카페 비즈니스의 최강자인 ‘스타벅스’는 이런 위기를 어떻게 대처하고 있는지 궁금합니다. 이번 사례는 오프라인에서 카페 혹은 동네 장사를 하시는 모든 소상공인분들에게 도움되는 정보입니다. 

코로나 사태로 인해 전세계 고객들은 모바일을 이용한 쇼핑과 정보탐색에 대부분의 시간을 보내고 있습니다. 사람간의 접촉을 극도로 피해야 하는 시기인 만큼 오프라인에서 사업을 하는 소상공인, 골목상권 사업주분들은 이번 사례를 자세히 보시고 대안을 찾으시기 바랍니다. 세계적인 카페회사인 ‘스타벅스’는 변화된 고객행동을 바탕으로 새로운 비즈니스 전략 3가지를 수립했습니다. 그 자세한 내용을 알아보도록 하겠습니다.

이 3가지 전략을 원어 그대로 먼저 알려 드립니다.

1. handheld POS

2. curbside pickup

3. starbucks of Everyone  

​그럼 하나씩 설명해 드리겠습니다.

1. handheld POS : 스타벅스 미국 내 매장의 57%는 드라이브 스루(drive-through)로 영업을 유지하고 있습니다. 패스트푸드 체인점과 마찬가지로 향후 스토어는 드라이브 스루가 가능한지 여부가 매장 입지 선정의 최우선 요소가 되고 있습니다. 미국의 경우, 소비자들이 대부분 재택근무를 하기 때문에 모바일을 통해 주문을 하고 매장 주차장에서 픽업해 가거나, 집에서 가까운 스타벅스 매장에서 드라이브 스루로 구매하게 됩니다. 새로운 소비형태로 인해 드라이브 스루 방식은 새로운 영업의 판매 채널이 되고 있습니다. 그리고 드라이브 스루를 할 수 없는 매장의 경우에는 전년대비 역신장하는 추세입니다. 당연히 새로운 판매 채널의 다양화 및 신속한 적응이 얼마나 중요한지 알 수 있게 됩니다. 이런 새로운 판매채널 구축은 비단 스타벅스만의 문제는 아닙니다. 모든 오프라인 매장의 문제죠.

그래서 우리나라도 할인점의 경우, 경쟁력 없는 오프라인 매장을 줄이는 전략을 시행하듯이, 새로운 판매채널을 구축하지 못하면 매장의 생명을 잃게 될지도 모르는 세상이 되었습니다.

현재 미국내 스타벅스 점포의 60%가 드라이브 스루 서비스가 가능한데, 이 서비스가 향후 '게임 체인저(GAme Changer)'역할을 하는 주요 수단이 될 것이라고 보고 있습니다. 그래서 이 드라이브 스루 방식의 당면과제는 드라이브 스루의 라인이 점점 길어지고 있어서 포기하는 고객들도 늘어나고 있다는 것입니다. 드라이브 스루 서비스를 이용하려고 했는데, 기다리는 고객 라인이 길다고 느끼면 그냥 포기하고 돌아가는 고객도 상당하다는 것이죠.

따라서 어떻게 하면, 신속히 서비스를 종결 시키느냐가 향후 중요한 과제가 됩니다. 그래서 우선 도입 검토되는 부분이 바로 ‘이동식 계산 단말기(handheld POS)를 통하여 직원이 먼저 늘어선 자동차에 접근해서 계산을 먼저 실시하면, 음료 제조에만 투입되는 시간을 제대로 관리 및 단축시킬 수 있다는 계획입니다.

하지만 스타벅스의 음료의 특징 중의 하나가 고객의 개인화이기 때문에 주문의 완결까지 시간이 소요되는 과정이 필요하다는 점입니다. 그래서 이 부분을 어떻게 경쟁력 있게 수행해 나갈 것인가 그리고 이런 새로운 시스템을 쉽게 따라 할 수 있도록 종업원의 교육 및 시스템의 구축이 중요한 과제입니다.

단순히 픽업 및 드라이브 스루 서비스를 실시한다고 해도, 주문-결제-제조-인도, 이 과정에서 매끄럽고 신속하게 이루어지지 않는다면 오히려 역효과가 날 수도 있을 것입니다. 이 부분에 과감한 투자가 있지 않으면 안 되는 경영분야가 되었습니다. 이런 새로운 도전을 잘 해결하는 능력이 바로 스타벅스의 능력이 아닐까 싶습니다.  

2. Curbside pickup : 이는 일명, 도심형 모델(urbarn model)이라고도 불립니다. 즉, 모바일로 주문하고 매장 주차장에서 스타벅스 직원이 서비스해 주는 서비스를 말합니다. 2020년 9월 현재, 미국 800개 점포에서 이용 가능하며, 지속적으로 확대하여 1,600개 점포에서 서비스가 가능하도록 추진할 예정이라 합니다. 따라서 향후 점포 출점여부 워드는 주차장이 아주 중요한 변수가 될 수가 있습니다.  

​3. Starbucks for Everyone : 누구나 좋아하는 스타벅스 만들기

코로나로 인한 많은 영업제한 그리고 소비자의 소비행동 및 선호도의 변화에 적극 대응하기 위하여 스타벅스는 다양한 판매방법의 채널 다변화, 스토어의 역할에 대해서 선도적으로 대처하고 있는 중입니다. 예를 들면, 스타벅스를 대형 편의점에 입점하는 것을 검토하기도 하고, 디지털화된 고객유입하기 전략 드리고 중국에서는 알리바바와 함께 배달 서비스 등 여러 가지 협업을 지속적으로 추진하고 있는 중입니다.

따라서 '누구나 좋아하는 스타벅스, 모든 사람을 위한 스타벅스'가 되기 위해서 추진하고 있는 것은 리워드 멤버를 위한 결제방식의 개선 등을 준비 중에 있다고 합니다. 그리고 아마존 무인점포에서도 제기되는 문제 중의 하나인 현금 고객에 대한 차별이라는 문제를 어떻게 해결할 것인지 궁금합니다. 스타벅스도 현금 고객에 대한 차별적 주장에 대한 해결책을 조만간 준비해야 할 것입니다. 즉 신용문제로 인해 카드를 이용하지 못하는 고객, 결제방법으로는 오로지 현금밖에 없는 고객을 위한 서비스를 마련해야 할 것입니다.

자, 이제 정리합니다.

스타벅스는 코로나19로 인해 새롭게 변한 소비자 구매행동에 대처하기 위해 새로운 판매채널인 ‘드라이브 스루’방식을 적극적으로 발전시킬 것이고, 이를 위해 손에 들고 다니 핸드형 포스기를 이용할 것입니다. 또한 모바일 주문 이후, 주차장에서의 후속 서비스 진행 나아가 누구나 좋아하는 스타벅스를 만들기 위한 다양한 준비가 필요한 시간입니다.