맛도 제대로 모르고 ‘다방’이라는 곳에서 폼 잡고 마시던 커피가 세월이 흘러 자신만의 커피를 즐기는 ‘커피매니아’ 시대로 바뀌었다. 이제 커피 없이는 하루도 살 수 없는 중독증상의 매니아층이 두텁게 포진한 대한민국. 아시다시피 국내 커피시장은 매년 9%씩 성장하는 보기 드문 마켓으로서 새로운 신장률을 갱신하고 있다. 여기에 편의점업계는 고급원두커피를 테이크아웃형태로 새롭게 진입하면서 또 다른 양상을 보여주고 있다. 

시장규모를 보면 국내 커피시장이 5조4천억원에 달한다고 한다. 이는 성인 1인당 평균 연간 341잔을 마셨다는 것인데, 하루에 한잔은 기본이라는 소리다. 2~3년전 자료를 보니 우리나라의 1인당 커피소비량이 1.8kg 정도인데 비해 우리나라와 비슷하게 시장규모가 성장해온 이웃 일본은 1인당 커피소비량이 3.3kg이나 된다는 것이다. 기호식품 소비성향이 다소 다르기는 하지만 캐나다의 경우에는 1인당 연간 6.5kg을 소비한다고 하니, 앞으로도 우리나라 커피 시장의 성장은 계속될 전망이다. 동시에 우리나라 커피전문점 시장도 이제 양에서 질로 승부하는 시대로 변모하고 있는 중이다. 즉, 지금까지 ‘믹스커피’ 위주의 시장이 ‘고급원두커피’ 시장으로 교체되고 있는 중이다.

양적, 질적인 측면에서 동시에 성장하고 있는 대한민국 커피시장은 성숙기에 접어들었고, 차별화된 커피 맛과 편안한 휴식공간의 제공 혹은 다양한 메뉴 등 소비자의 요구에 부응하고 가치소비에 편승한 새로운 제안을 제공해야 하는 시기가 된 것이다. 당연히 소비트렌드의 첨병인 편의점업계가 고급원두커피의 대중화 전략을 채택하지 않으면 안될 시기가 된 것이다.

성장잠재력이 무궁무진한 편의점 고급커피시장

앞으로 대한민국 커피시장은 최상급 고가의 커피전문점과 1천원대 테이크아웃 전문 편의점·커피전문점 시장으로 양분될 가능성이 짙어 보인다. 그 이유는 지금과 같은 불황기에 알뜰 소비가 대세인 소비문화에서 커피시장도 예외가 될 순 없기 때문이다. 당연히 알뜰한 소비와 고급원두커피의 맛을 동시에 추구하는 현명한 소비자들에게 경제적인 착한커피는 피할 수 없는 선택인 셈이다. 즉, 합리성과 경제성을 동시에 추구하는 소비자들에 의해 이를 만족시켜주는 마켓으로 소비자 대이동이 시작 될 것이다. 그렇다면 우리보다 편의점 문화가 발달한 선진국의 사례를 알아보고 반면교사로 삼아보자.

#사례1, 일본 대도시에 가게 되면 어느 동네나 할 것 없이 편의점 천국이다. 몇 집 건너 편의점이 있기 때문에 우리나라보다 월등 발전한 업태가 편의점이다. 현재 일본에는 5만 4천여개에 달하는 편의점이 있는데 우리보다 훨씬 경쟁이 치열하다. 그래서 타 업종과의 경쟁도 갈수록 심화되고 있다. 그래서 일본의 각 편의점 본부는 차별화에 경영의 목표를 두고 있다. 새로운 형태의 편의점 중에서 추천할 만한 곳으로 내추럴로손 에비수점을 소개하면, 이곳의 콘셉트는 자연주의를 지향하며, 프리미엄 편의점이라 할 수 있다. 입구에는 카페형의 즉석 커피류와 샌드위치류 등을 가공 판매한다. 커피는 전 메뉴를 냉/온 상태로 모두 판매하고 있다. 그리고 ‘파니니’라는 작은 샌드위치류 전용 진열대를 두어 보관 후 주문 시 그릴에 구워서 제공한다.

#사례2, 카페와 편의점을 병합하여 개설하는 편의점카페 형태도 있다. 일본 시코쿠에서 서클K를 운영하는 서클케이 시코쿠는 카페 병설형 편의점을 전개하고 있다. 카페에 대해서는 메뉴를 포함한 모든 내용을 독자적으로 개발했다. 1호점은 점포면적 154㎡ 가운데 100㎡가 편의점, 나머지 54㎡가 카페로 운영된다. 입구와 계산대는 공통으로 이용하고 고객은 편의점과 카페를 자유롭게 오갈 수 있다. 단 편의점에서 구입한 도시락 등은 카페로 가지고 갈 수 없다. 카페의 명칭은 서클K를 사용하여 “K’s CAFÉ(케이스 카페)”다. 식탁 14개, 의자 38개를 배치했으며 바닥과 테이블, 의자 등은 차분한 색조로 배색하여 독립성을 부여했다.

#사례3, 현재 유럽 편의점 업계에서는 테이크아웃 식품이라는 새로운 트렌드가 전개되고 있다. 유럽 전역의 대도시에서는 간단한 테이크아웃 식품을 찾는 소비자가 증가하고 있다. 어려운 경제상황 등의 영향으로 레스토랑에서의 외식은 비싸고 낭비라고 생각하는 소비자들이 늘어나면서 간단한 테이크아웃 식품이 발전하게 되었다. 그래서 베이커리 및 착한가격의 커피를 제공하는 편의점이 늘어나고 있다.

편의점만의 차별화 전략을 세워야

위의 사례에서 보듯이 우선 동일 업종인 편의점간의 경쟁이 치열해 질 것이다. 가격 차이보다는 맛이나 다른 서비스로 승부를 내야 할 것인데, 타 편의점과의 차별화 전략을 생각하지 않을 수 없다. 필자가 생각하는 차별화전략을 소개한다.

1. 기존 커피제공 방식에서 신종 고급서비스로의 순조로운 이동전략이 필요해 보인다. 기존 커피서비스를 완전히 불식시키고, 새로운 커피문화를 창조하는 커피문화를 제대로 만들어 전달해야 하는 숙제가 첫 번째 당면과제로 보인다.

2. 요즘 소비트렌드중에서 '스몰(small)'이란 키워드는 피할 수 없다. 당연히 기존 및 예비 편의점 점주분들에게 좀더 큰 수익을 발생시킬 수 있는 좋은 기회라 생각된다. 큰 매장, 화려한 인테리어가 아닌 작은 매장에서 테이크아웃을 전문으로 하는 '스몰 카페'와 '스몰 푸드' 가 대세로 자리매김을 하고 있기 때문에 적극 추천이 가능해 보인다. 일본 편의점 사례에서 보듯이 편의점의 대표상품이 담배에서 도시락과 고급커피로 옮겨지는 트렌드를 적극 이용해야 한다.

3. 고급원두커피 시장 공략에 이어 바로 2탄의 테이크아웃 식품을 제공해야 할 것이다. 요즘 고급 백화점에서 가장 인기리에 판매되고 있는 달콤한 디저트 식품에 주목하자. 해외여행 때 먹어 본 경험이 있는 디저트를 구입하기 위한 소비자가 늘면서 지하 1층 식품관이 바뀌었다. 마찬가지로 편의점의 고급커피에 매료된 고객에게 달콤한 유혹을 제공하는 전략은 지금부터 시작이다.

4. 커피를 뽑는 기계 부분의 조명을 달리해 보자. 햄버거보다 맥까페로 더 유명한 ‘맥도날드’에서는 럭셔리한 분위기를 만들기 위해 은은한 조명과 무선인터넷 서비스, 그리고 평면 TV스크린 등을 갖추는 등 분위기가 완전히 바꿨다. 단돈 1000원의 커피를 팔지만 소비자에게는 만원의 가치를 전달해야 할 것이다.