1989년, 서울 방이동에 처음 대한민국 1호 편의점이 개점한 이래 그로부터 약 30여년이 지나갔다. 그동안 편의점 업계는 소비자의 편의를 위해 많은 양적, 질적인 변화를 가져왔다. 그 결과 지금과 같은 장기 저성장 늪에 빠진 국내 유통업계중에서 유독 편의점 업계만이 '나 홀로 호황'을 누리고 있다. 여기에 우리나라 전체 편의점 수는 3만개에 육박했다. 이렇듯 편의점 업계만이 매출과 영업이익의 두 자릿수 성장세를 이어가는 이유와 우리나라 편의점이 나아가야할 길에 대해 알아보기로 하자.

 인구통계학점 변화와 편의점의 양적 질적인 팽창  

결론만 먼저 말한다면, 우리나라에서 편의점이라는 업태가 지속적인 성장을 가져올 수 있었던 가장 큰 이유는 발 빠른 소비자 중심의 마케팅 전략 수립과 집행 그리고 인구통계학적 변화라 할 수 있다. 늘어만 가는 1인 가구와 맞벌이 부부의 증가는 다품종 소량화를 지향하는 편의점의 업태와 절묘하게 맞아 떨어졌다. 여기에 24시간 영업과 편리한 접근성이라는 강점은 그 어느 업태도 가지지 못한 장점을 소비자에게 제공한 것이다. 주로 묶음단위로 판매를 하는 대형마트의 제품가격이 저렴하다고 해도 며칠 사이에 도저히 소화해 낼 수 없는 가구의 특성상 단위구매를 선호할 수 밖에 없다. 특히, ‘불금’이 트렌드로 자리잡힌 대한민국에서 새벽시간까지 원하는 간식을 쉽게 구입할 수 있는 시간적 공간적 이점을 제안할 수 있는 업태는 편의점뿐이기 때문이다. 두 번째 원인을 뽑으라면, 공과금 납부부터 택배발송, 휴대전화 충전, 상품권 구매, 하이패스 카드 충전, 꽃배달 서비스 제공, 택배 보관 서비스 등 소비자의 생활 속에서 필요로 하는 서비스를 반보 앞서서 지속적으로 개발을 해왔기 때문이다. 마지막으로 자체상품인 PB상품의 발전에 기인한다. PB상품은 판매이익이 높을 뿐만 아니라 점포 이미지 향상, 경쟁 점포와 다른 상품을 판매함에서 오는 차별화 등 소매점 운영에 기여하는 바가 크기 때문이다.  

PB 상품의 발전과정  

PB상품은 주로 공산품 위주로 개발을 하게 되는데, 다음과 같은 요건을 필요로 하게 된다. 최상의 NB브랜드에 떨어지지 않는 품질과 기능을 지녀야 할 것, 일관성 있는 상품의 질로서 차별화가 지속 되어야 할 것, 다양화하는 고객의 필요성을 포착하여 기호성과 취미성을 높여 개발할 것, 이용빈도가 높고 가격탄력성이 높은 상품군을 개발할 것 등이다. 다시 말해, 대형마트가 ‘저가 대용량’ 상품을 주로 개발한다면, 편의점은 이에 맞서 ‘실속형 소용량’으로 승부해 가격경쟁력을 강화해야 한다.  

초창기 PB 1.0 시대 상품들은 NB(National Brnad) 상품에 비해 품질이 많이 떨어지지 않으면서 가격은 되도록 저렴한 제품 위주로 시작되었다. 주로 제품 품질이 크게 차이가 나지 않는 생수나 우유 등 생필품 위주로서 종류도 다양하지 않은 상태였다. 대형마트를 비롯해서 이 당시의 PB상품은 가격에 초점을 맞추어 개발하다보니 기존 NB상품에 비해 성분이나 마지막 패키지 부분이 어눌해 보인 측면도 있었다. 하지만 이 당시 미국 등 선진국 유통업체의 PB 상품은 상당히 발전하여 우리나라의 경우 PB상품의 매출액이 전체 매출에 차지하는 비율이 10% 미만이던 시절에, 유럽의 부국인 영국, 스위스, 독일의 경우 PB가 전체 매출의 30~40%를 차지할 정도로 해외에서의 PB 상품 붐은 이미 일반화된 현상이었다. 이들 선진국 유통회사들은 경쟁사 혹은 업태간의 차별화 전략으로 PB상품 개발을 주된 정책으로 채택하여 활발하게 전개하고 있었다. 일반적인 PB상품에서 벗어나 프리미엄급 PB상품이 증가하고 있던 시절이다. 여기에 전형적인 PB 품목인 식품에서 더 나아가 의류 부문의 PB상품이 증가 추세에 있었다. PB 의류는 미국 전체 의류시장의 36%나 차지하는 등 유명 디자이너와 직접 제휴해 개발하는 콜라보 형식이 급증했다.

전방위 PB 2.0 시대 걸음마 단계였던 우리나라 PB상품군들이 점차 저렴한 가격으로 인기를 얻으면서 생필품 수준을 넘어 건강식품·애견용품 등 전방위로 PB 상품이 확산되면서 PB 2.0 세상으로 발전하게 된다. 2008년 전세계 금융위기를 겪으면서 장기적인 불황이 지속적으로 이어지면서 소비자들은 같은 값이면 다홍치마인 PB상품 구입에 주저함이 없어지기 시작한다. 상품의 품질도 NB상품과 비교해서 뒤떨어 지지 않고, 가격대비해서 품질도 좋아지기 시작한 시기이다. 즉, 이 시기부터 우리나라에서도 PB상품이 바로 해당 업체의 이미지를 대변하는 시대가 되었고, 경쟁사와의 차별화 정책이 바로 PB개발전략과 맞아 떨어진 시기였다. 하지만 SNS의 발달과 1인 가구의 양적 확대 시대를 맞이하면서 PB상품군이 NB상품군과 비교해 봤을 때, 가격적인 측면이나 질적인 측면에서 손색이 없는 차별화된 PB 3.0 시대가 도래하게 된다.

빅데이터와 PB 3.0 세상 유통업체가 제조업체보다 더 많은 상품정보력과 소비자 구매패턴에 관한 빅데이터를 지니면서 전세가 역전되고 있다. 그래서 해당 업체에서만 판매하는 온리원(Only One)상품군과 특화된 스페셜원 (Special One) 상품군 등이 속속 개발되고 있다. 아직까지 식품분야에 특화된 PB3.0 상품군은 앞으로 다양한 상품군으로 발전할 가능성이 크기 때문에 다음에 나올 신상품 소식이 궁금해지기 시작한다.  

PB 3.0 시대의 상품개발 전략 제안  

(1) 궁합상품의 개발 : 편의점 선진국이라 할 수 있는 일본 편의점의 상품과 서비스는 정말 다양하다. 예를 들어, 일본 편의점은 도시락은 물론 반찬류까지 판다. 우리나라가 유명인과 함께 개발한 도시락이 성공했다면 후속작으로 도시락이라는 제품과의 궁합을 통해 시너지 효과를 발생하는 반찬류를 개발해야 한다. 조림·절임·볶음류에다 생선과 육류까지 폭넓게 개발해야 할 것이다.

(2) 1인가구와 맞벌이 부부를 위한 레시피 배달 서비스 개발: 최근 미국에서는 ‘블루 에이프런(Blue Apron)’ 사업이 인기리에 성장하고 있다. 완성된 음식을 배달하는 것이 아니라 ‘블루에이프런’은 음식 재료와 레시피를 일주일에 한 번 집으로 배달해주는 스타트업이다. 메뉴를 정하면 음식 재료를 알맞은 양으로 구성해 보내준다. 바로 이 점이 스스로 음식을 배우고 싶어 하는 소비자를 유혹하고 있다. 한 끼니당 10달러(약 1만원)다. 세 가지 저녁식사를 2인분 양으로 일주일마다 한 번씩 배달해주는 ‘패밀리 플랜’도 있다.

(3) 테이크아웃 식품의 지속적인 개발: 유럽 유명도시에 있는 편의점에서는 간단한 테이크아웃 식품을 찾는 소비자가 증가하고 있다. 어려운 경제상황 등의 영향으로 레스토랑에서의 외식은 비싸고 낭비라고 생각하는 소비자들이 늘어나면서 간단한 테이크아웃 식품이 발전하게 되었다. 대표적인 사례로는 네덜란드의 ‘알버트하인’이 전개하는 ‘알버트하인 투고’는 매장면적이 100~300㎡(30평~90평)로 적지만, 24시간 가동, 인스토어 키친과 베이커리를 설치하여 테이크아웃 식품에 중점을 두고 있다.

(4) 로칼푸드 판매 : 네덜란드의 한 편의점은 전통시장 분위기를 재현하여 지역 농가에서 재배한 신선한 청과를 판매하고 매출을 농가와 분배하는 방식을 취하고 있다. 로칼푸드를 편의점에 접목 시켰음을 알 수 있다.