대한민국 유통의 업태 중에서 유일하게 고속성장하는 업태가 ‘편의점’이다. 이처럼 편의점이 소비자의 사랑을 받게 된 이유가 많겠지만, 이제부터 준비해야 할 것들도 많아 보인다. 왜냐하면 한집건너 포진해 있는 편의점의 경쟁이 너무 치열해 보이기 때문이다. 앞으로 편의점을 주로 이용하는 소비자에게 진정한 ‘편의’를 주기 위한 경쟁은 더욱 치열해 질 전망이다. 이런 과열현상까지 보일 수 있는 편의점 전쟁에서 이길 수 있는 방법은 한가지로 귀결된다고 생각된다. 바로 ‘독점적 충성고객’ 확보가 답이다.  

충성고객을 늘리기 위한 다양한 마케팅이 전개 중  

#사례1. 예약마케팅을 통한 제품홍보로 미리 충성고객을 확보하는 게임업계

네시삼십삼분의 모바일 게임 ‘로스트킹덤’은 사전예약을 통해 충성고객 늘리는 전략을 전개하였다. 사전예약에 참여한 유저 전원은 게임 출시 이후 영웅 등급 무기 뽑기권 2장과 1만원 상당의 게임 경품을 받을 수 있는 기회가 주어지기 때문에 게임 매니아라면 당연히 신청하게 된다. 이처럼 모바일 업계에서는 게임 출시 전 사전 등록 이벤트가 당연한 수순이다. 앞으로 나올 신제품을 알리는 홍보수단과 함께 충성고객을 미리 확보하는 1석2조의 효과가 있기 때문이다.  

#사례2. 자발적 팬덤을 유발하는 LG전자

특정 회사 제품이나 서비스에 감동한 나머지 스스로 해당 회사를 홍보해주는 것을 '자발적 팬덤' 현상이라 한다. 국내에서는 LG전자가 가장 잘 운영하고 있는 중이다. 대표적인 것이 LG전자 초경량 노트북 '그램'이다. 사용자중의 한 분이 노트북의 실제 무게를 재봤더니 회사가 이야기했던 980그램보다 10그램이 덜 나간다고 온라인에 올린 것이다. 이 노트북의 마케팅 포인트가 깃털같이 가벼운 노트북이라는 점을 더 부각시키기에 충분했다. 사실 LG전자 입장에서는 도색과정에서 10그램정도 차이가 날 수 있지만 실제무게에 적용하지 않은 고도의 상술을 발휘한 결과다.  

#사례3. 건강관련 서비스를 개발하여 충성고객을 유치하는 일본 편의점

일본의 편의점 중 패밀리마트는 '약국+편의점' 일체형 점포를 운영하고 있다. 2012년 5월에 도쿄와 오사카에 첫 점포를 낸 이후, 지역별 약국들과 제휴해 약국편의점을 영업 중이다. 여성과 고령자가 자주 찾는 약국을 편의점 안으로 끌어 들여 다양한 고객층을 한꺼번에 끌어들이기 위해 개발한 점포방식이다. 2018년까지 약국과 합친 점포 1000곳을 만들겠다는 게 패밀리마트의 목표다. 이런 편의점 운영방식은 우리네 편의점에게 시사하는 바가 커 보인다. 만물백화점인 편의점에게 아킬러스건이라면 바로 ‘건강’부분이 아닌가.  

#사례4. 수치상품 구매고객을 위한 무언의 배려 마케팅

생리대나 콘돔 등 성인이지만 구입하기가 약간은 불편한 제품군이 있다. 바로 ‘수치상품군’이다. 이런 민망한 상품도 눈치 볼 것 없이 편하게 살 수 있다는 게 편의점의 장점이다. 그러므로 이런 고객들에게는 절대로 말을 붙이려 하면 안된다. 철저하게 익명성을 보장해 주어야 한다. 가격만을 알려주고, 지불하는 기계적인 행위만 이뤄지도록 배려하는 것이 진정한 서비스다.  

#사례5. 미국 스타벅스, 단골고객에게는 공짜로 리필서비스를 제공한다

미국 스타벅스는 싸게 많이 파는 것보다 단골 고객관리가 더 중요하다는 것을 먼지 인지하고 새로운 서비스를 제공하고 있는 일류기업이다. 고객카드를 사용하는 사람에게 무료 향신료를 제공하고 공짜 리필도 해주고 있다. 충성도 높은 고객과 의사소통을 강화하기 위해 새롭게 웹사이트(www.mystarbucksidea.com)를 열어 접속자들이 커피에 대해 의견을 나누면서 회사에 대해 호감을 갖도록 한다.  

멤버십 제도를 통한 브랜딩 전략이 필요한 시기  

이제부터 세계 최대 유료 동영상 스트리밍 서비스업체 '넷플릭스'의 '멤버십(Membership)' 제도를 적극 연구해야 한다. 필자의 생각으로는 넷플릭스의 멤버십 시스템이야말로 우리나라 편의점 업계가 당장 배워야 할 시스템이라 생각된다. 넷플릭스가 지금처럼 세계적인 회사가 된 주된 이유는 회원이 되면 추가로 결제 정보를 입력하지 않고도 원하는 영화를 얼마든지 시청할 수 있기 때문이라 본다. 즉, 멤버십이 사업의 핵심인 셈이다. 일단 회원이 되면 누릴 수 있는 다양한 영화 시청의 경험분만 아니라 나에 맞는 맞춤형 서비스를 제안해 주는 제도로 인해 더욱 더 충성고객으로 바뀌게 된다. 이런 시스템으로 인해 넷플릭스는 한 번 고객이 되기만 하면 지속적으로 매출을 발생시켜주는 수익구조를 만들었다.

그렇다면 1회 영화보기 같은 저관여 제품(low―involvement product)을 로열티나 가치가 중요한 멤버십 이코노미로 끌어 들일 것인가. 이는 마치 집 앞에 나서면 여러 편의점이 있는데, 어떤 편의점으로 발길을 돌릴 것인가와 같은 문제다.

저관여 제품이라 하더라도 멤머십을 통한 고정고객 확보가 가능해 보인다. 물론 지금까지 그냥 편의점 아무데나 들어가 구입하는 뜨내기 고객이 많았지만, 이런 고객들의 만족도를 높이는 방식으로 회원들을 모을 수 있다면 멤버십 시스템을 성공리에 진행할 수 있으리라 예상된다.

멤버십 시스템은 같은 상품, 같은 서비스라고 하더라도 커뮤니티를 통해 차별화시킬 수 있다. 앞에서 나온 스타벅스 사례처럼 고정고객을 위한 커뮤니티를 만들고, 새로운 공짜 서비스를 제공해 주어야 한다. 즉, ‘프리미엄(free+premium)' 전략을 채택해야 한다. PB제품의 위용을 알리기 위해 초기에 일단 사람들이 한번 써보게 하는 게 필요하다. 그리고 네트워크 효과를 통해 광범위하게 퍼져나갈 수 있도록 독려한다. 그래서 최종적으로 돈을 안 내는 멤버라고 하더라도 입소문에 의해 돈을 내는 회원을 데리고 오는 채널 역할을 할 수 있도록 채널관리를 잘 해야 한다.

21세기, 넘치는 선택으로 인해 고민하는 고객을 붙잡아 둘 수 있는 유일한 솔루션인 ‘멤버십’ 제도는 한번 팔고 마는 일회성 고객시스템으로부터 지속적 관계를 형성하는 끈끈한 고정고객 시스템으로 전환을 의미한다. 최종적으로 스토어 브랜드 가치를 만들어야 한다. 이성이 아닌 감성으로 접근하게 만드는 브랜딩 효과를 만들어 내기 위해 머리로는 이해할 수 없는 비합리적 소비를 이끌어낼 수 있도록 시스템을 보완해야 할 시점이다.  

장기적인 경기 침체, 불안한 고용상황, 바쁘게 진행되는 고령화 사회, 매일 발생하는 흉악범죄 등 안정성에 대한 욕구가 늘어나는 세상이다. 위안을 주는 브랜드, 치유를 주는 브랜드를 향한 멤버십 제도는 2016년 점점 치열해 지는 대한민국 편의점 업계가 지향해야 할 방향이 아닐까 싶다. 미래 소비자는 '시장'이 아닌 '인간'으로 대접받기 원한다는 사실을 절대 잊지 말고 말이다.