성장하는 신유통, 에어포트 리테일

-소비자 특성을 고려하여 진화하는 공항 쇼핑 주목  

유통재벌들 전쟁으로 불리며 관심을 가졌던 면세점이 잘 나가는 유통채널이 되고 있다. 전 세계 경기침체와 상관없이 매년 20%의 성장률을 보이며 힘찬 도약의 단계로 접어들었다.  

이렇게 최근에 상승하는 면세점의 오랜 역사를 들여다보자. 원래 면세점의 기원은 중세 유럽으로 거슬러 올라가게 되는데, 항구 상인들이 지방세금을 면세 받아 긴 항해에 필요한 식량과 비품 등을 선박에 공급하면서 시작됐다. 세계 최초의 공항 면세점은 1947년 아일랜드 서쪽에 위치한 샤넌공항으로서 이 당시에는 기념품을 파는 정도의 작은 매점이었다. 현대적 면세점을 가장 먼저 도입한 나라는 프랑스로서 만성적인 무역적자를 보충하고 관광산업의 진흥을 통한 외화수입 증대를 위해 1959년, 자국을 방문하는 여행자와 체류자, 외교관들이 상품을 구입하면 각종 내국세를 면세해 주기 시작한 것이 체계적인 면세점 사업의 시초라 할 수 있다.  

우리나라에서 면세점이 도입된 것은 1962년. 한국관광공사가 주한 외국인을 위한 특정 외래품 판매소를 소규모로 운영하면서 시작된 것이 1980년대에 들어 지금처럼 명품 브랜드를 유치하면서 면모를 갖추게 되었고, 매장도 점차 대형화되었다. 물론 이 당시에는 공항면세점보다는 시내면세점이 주를 이루어 전국적으로 시내 면세점만 29개에 이를 정도였지만, 1990년대 후반 외환위기를 맞으면서 지금의 양대 면세점 업체 체제로 구축되었고, 2001년 인천국제공항 개항과 함께 면세점의 주류도 시내에서 공항으로 옮겨가게 된다.  

그렇다면 면세점에 관한 상업적 정의를 보면 ‘외국 관광객 및 내국인 해외 출국자를 대상으로 외국 유명 브랜드 상품 및 국내 토산품을 면세로 판매하는 사업’이라 한다. 특히 면세품 경우 관광 진흥을 목적으로 하기 때문에 부가가치세, 특별소비세, 주류세, 교통세 등을 면제해 준다. 그런데 면세점을 이용하는 고객의 대부분은 백화점 명품 가격에 부담을 느끼는 소비자들이 구입비용을 줄이기 위해 면세점을 이용하고 있으니 처음 면세점사업을 만든 의도와는 동떨어져 보인다.  

여기서 면세점마케팅의 주요한 두 가지 키워드가 발견된다. '명품브랜드'와 '인천공항'이다.

세계적인 명품브랜드 마케팅을 인천공항에서 벌이는 각축전이 최근의 대한민국 면세점마케팅의 핵심이다. 그 이유를 숫자로 풀어보면 쉽게 이해가 된다. 작년 한해 전국에 있는 면세점 매출의 합은 4조원을 넘어 섰다. 그런데 인천공항 면세점 매출이 년간 1조원을 넘는다. 즉, 전국에 있는 17개 면세점 매출의 1/4을 인천공항이라는 한 매장에서 일으키고 있다는 사실이다. 더 나아가 인천공항 매출 중에서 명품브랜드 매출이 대부분이다. 당연히 면세점 내에서 명당이라 불리는 곳은 대부분 해외 명품 브랜드가 차지한다. 작년 인천공항 내 면세점 판매 순위를 살펴보면 코스메틱, 잡화, 주류 분야 1위는 모두 해외 브랜드다.  

그런데 관광산업의 발전을 위한 면세점 설립 취지와는 다르게 전체 매출액을 일으키는 고객의 분포를 보면 내국인이 중국인 비롯한 외국인 매출 비중보다 우세하다는 점이다. 실제 면세점 이용 고객 통계를 보더라도 2000년 내국인과 외국인 비율이 4:6 이였는데, 2009년 통계에서는 내국인과 외국인 비융리 6:4로 역전이 되었다. 주요 고객이 내국인이니 당연히 우리나라 소비자들이 가장 좋아하는 명품 브랜드가 상위권을 차지할 수밖에 없는 구조이다. 이렇듯 면세점 매출이 눈에 띄게 상향곡선을 그리는 이유를 세 가지로 축약해 보자.  

첫째, 명품브랜드를 사랑하는 소비자들의 구입처로 공항 면세점이 낙점되었다는 점이다. 이로서 명품브랜드 구입처의 대세가 바로 공항 면세점이라는 등식이 성립되었다. 이로서 앞으로 중국산 짝퉁이 아닌 믿을 수 있고, 백화점보다 싸게 구입할 수 있는 명품브랜드 유통채널로 면세점이 마켓포지셔닝 되었음을 알 수 있다.  

둘째, 해외여행 자유화 정착으로 인해 내국인의 해외 방문 횟수가 점차 늘어나고 있다는 점과 명품브랜드를 너무 좋아하는 중국, 일본 관광객들이 점점 많이 입국하고 있다는 점이다.  

셋째, SNS세상이 되면서 세계 유명 면세점에서 고정고객에게 보내는 실시간 할인티켓을 보유한 디지털컨슈머(digital consumer)들은 앱(App)에서 다운받은 할인쿠폰을 매장에 가져와 좀 더 싼 가격으로 구입을 하는 세일즈프로모션의 발달이 한 몫을 하고 있다.  

이러한 여러 가지 이유로 앞으로 면세점 비즈니스는 지속적인 발전을 예상하는 바, 면세점 사업에서 1위를 지키려는 측과 도전하는 측의 불꽃 튀는 마케팅이 볼만하다 하겠다. 그래서 대부분의 면세점 사업자들은 매장늘리기 전략을 채택하였다. 롯데면세점 소공점은 지금까지 롯데백화점 본점 9층 일부와 10층 전체에 자리를 잡고 있었으나 9층 일부와 10층 전체, 11층 일부 등 총 3개층을 사용하게 된다. 총면적은 기존의 7600㎡(2300평)에서 9250㎡(2800평)로 늘어난다. 신라호텔은 서울 중구 장충동2가 202 일대 5만9156㎡에 비즈니스호텔ㆍ면세점ㆍ주차장 등을 새로 지을 계획이다. 현재 2층 높이인 면세점 용지에 지하 4층~지상 4층 규모의 비즈니스호텔을 새로 짓고 면세점은 지하 6층 규모의 주차장 위에 4층 높이로 신축한다. 동화면세점도 매장 면적을 3470㎡에서 5220㎡로 50%가량 늘려 지난 8월 재오픈했다. 쉐라톤 워커힐도 이르면 내년에 면세점을 확장할 계획을 갖고 있다.  

21세기형 면세점 사업의 핵심은 트랜슈머와 전통상품 발굴  

앞으로 대한민국 면세점 유통채널이 지속적으로 소비자중심으로 발전을 하려면 지금까지의 명품브랜드 중심에서 벗어나 새로운 개념의 마케팅을 필요로 하게 된다. 발상의 전환적 차원에서 접근해서 설명한다면, 면세점 쇼핑과 아주 긴밀한 개념이 있다. 바로 '트랜슈머'라는 새로운 고객층을 향한 마케팅이다. ‘트랜슈머’는 원래 다국적 컨설팅 업체인 ‘피치’사가 처음으로 정의한 용어로 공항의 대기시간을 쪼개 면세점 등에서 쇼핑하는 사람들을 일컫는 말이었다. 어원은 ‘넘어서 이동하는’이란 뜻이 담긴 trans와 ‘소비자’를 의미하는 consumer에서 sumer를 따 합성한 용어다. 이렇듯 이제부터 대한민국 면세점마케팅은 지금까지의 '명품브랜드'와 '인천공항'에 머물렀던 키워드가 좀 더 격상된 ‘움직이는 고객’의 눈높이에 맞출 수 있는 서비스를 제공해야 한다는 것이 나의 지론이다. 이른바 ‘트랜비스(tranvice)다’ trans에 service를 합한 조어로서 우리말로 치면 '움직이는 서비스'라는 말이다.  

'트랜슈머'인 면세점 고객을 위한 상품준비가 다 되었다면 이제부터는 서비스 경쟁 단계로 넘어가는 것이 순서일 듯 싶다. 끊임없이 개발해야 할 고객위주 트랜비스 (tranvice)를 먼저 고객에게 인식을 시켜주는 업체가 부동의 1위 자리를 차지할 것이다. 예를 들어 출국하는 내국인 고객에게 제공하는 렌탈 서비스로서 해당 국가, 도시의 관광정보와 위치정보를 합한 단말기를 입국 시점에 제공해 주고, 출국 시 회수하는 관광정보 서비스 개발이 해당된다.  

그리고 국내 전통상품, 토산품 제조업체들을 잘 발굴해서 국제적인 브랜드로 한발 나갈 수 있도록 중소기업과 상생하는 전략을 수립해야 한다. 앞서 말한 면세점의 정의처럼 국산 전통상품, 토산품을 취급해야 하기 때문에 외국 관광객이나 국내 소비자이 외국 친구들에게 선물로 전달할 수 있도록 한국을 대표하는 기프트로 손색이 없도록 품질과 브랜드 개발에 역점을 두었으면 한다.  

해외여행과 글로벌 비즈니스 교류가 증가하면서 글로벌 유목민들이 증가하고 있다. 공항 이용객은 나날이 증가하고 있으며, 그들의 이용횟수가 빈번할수록 공항은 여행 직전에 머무는 특별한 공간이 아니라 보다 다양하고 실질적인 라이프를 즐기는 공간으로의 변신이 요구되고 있다. 이에 따라 과거에는 기념품, 샌드위치, 소설책을 판매하는 장소로서의 기능 위주였던 공항 공간은 새로운 유통 채널로서의 잠재성을 드러내기 시작했다. 개성적인 공간, 매력적인 공간들로 탈바꿈을 기도하면서 세계 주요 공항들은 방문객의 특성에 맞춘 매장을 선별하여 오픈하고 있다. 이러한 공항 쇼핑은 패션 기업들에게도 시사 하는 바가 크다. 여행복이나 외국 여행객들을 위한 기념품용 제품이 아닌 새로운 기회들이 점점 더 부각되고 있기 때문이다. 글로벌 공항들의 새로운 유통에 대해 좀 더 살펴보자  

* 9.11 테러가 호재로 작용한 리테일이 있다면?  

공항리테일은 일반 리테일운영과는 다른 요소들을 많이 가지고 있다. 공항 방문객들이 얼마나 머물 것인가, 그럴 경우 어떤 제품이 가장 구매하기 쉬울 것인가 등 공항 방문객의 마인드로 접근하는 것이 필요하지만 이러한 모든 변화의 기반은 공항 방문객의 라이프스타일과 구매심리, 구매 경험에 의거해서 이루어져야 한다.

이러한 현상을 잘 보여주는 사례가 9.11 테러와 미국의 공항 리테일의 관계이다. 미국에서 공항이 리테일 공간으로써의 잠재성을 가지게 된 구체적인 계기는 9.11 테러였다. 9.11 테러로 인해 보안 체크한 뒤 방문객들이 공항에서 보내야 하는 절대적인 시간이 증가하게 되면서 이전까지는 위치, 시간을 때우기 위한 소설책이나 티셔츠를 판매하는 공간이었던 공항 터미널은 쇼핑 공간으로써의 역할이 강화되기 시작했다. 이후 하이앤드 쇼핑센터와 경쟁력 있는 패션 판매 공간으로써의 역할이 높은 두바이나 홍콩 공항을 따라잡기 위한 시도가 이루어지고 있다. 특히 미국의 공항은 이러한 추세가 나타나기 이전에 만들어진 경우가 많기 때문에 지속적으로 리노베이션과 확장공사가 진행되었고, 그 결과 지난 8년간 리테일 공간이 20% 증가했다.  

* 아시아 태평양 지역의 에어포트 리테일 급성장 중  

베르딕 리서치가 발표한 보고서에 따르면 에어포트 리테일 매출이 2009년부터 다시 증가하고 있다. 이러한 방문객 수의 증가에 따른 것으로, 특히 신흥국가에서 이러한 추세가 많이 나타났다. 2011년에는 유럽이 전 세계에서 가장 큰 에어포트 리테일 마켓이지만 2012년에는 아시아 태평양 지역이 규모상 유럽을 뛰어넘을 것으로 베르딕 리서치사는 전망했다. 또한 2010년부터 2015년까지 글로벌 에어포트 리테일링 마켓이 44.5% 성장할 것으로 예측했으며, 이러한 성장률은 아시아 태평양 지역을 중심으로 한 신흥국가가 76.2%의 성장률로 가장 큰 영향을 미치고 중동 및 아프리카 지역도 40.0% 성장할 것으로 예측하였다.  

* 패션 및 액세서리 브랜드들에게는 더욱 매력적인 공항 리테일  

공항 리테일에서 패션 기업과 패션 리테일러의 역할은 점점 더 중요해진다. 공항이라는 공간이 점점 더 기능성 용품, 필수적인 생활용품, 여행용품의 영역에서 패션 상품의 영역으로 넘어오기 때문이다. 의류나 액세서리뿐 아니라 많은 상품들이 그 시즌의 트렌드를 반영하거나 소비자의 감각적인 라이프 스타일의 구현을 위해 제안된다. 2010 글로벌 에어포트 매출 중 패션 및 액세서리 카테고리 제품이 차지하는 비중은 25%에 달한다. 패션 및 액세서리 매출은 최근 몇 년간 급속도로 증가했고, 아시아 태평양지역의 럭셔리 브랜드에 대한 수요 증가가 매출에 큰 영향을 미쳤다. 로스앤젤레스 국제공항은 올해 많은 매장을 새롭게 오픈할 예정으로, 이중에는 LA의 대표적인 업스케일 부티크 체크인인 '킷슨(Kitson)'도 포함되어 있다. '킷슨'의 첫번째 에어포트 매장은 1,300평방미터 면적으로 '킷슨'의 매장 평균면적보다 작으며 피팅룸은 없다. 대신 책과 펑키한 여행 액세서리를 비롯해 스웨터셔츠와 같은 입어보기 편한 아이템들이 판매될 예정이며, 그 중에서도 특히 100달러 미만의 선물용 아이템에 초점을 맞출 계획이다. 라스베가스 맥커렌 국제공항은 '주시쿠튀르','게스','휴고보스' 등이 모여있는 미니몰을 만들었다. '빅토리아 시크릿'은 지난 2년간 미국 국제공항 내 7개의 에어포트 매장을 오픈한 데 이어, 작년 말에는 네덜란드 여행 리테일러 Gerzon Schiphol과 파트너십을 맺고 네덜란드 국제공항에 매장을 오픈 했다. '토미 힐피거'는 3년 내 전 세계 30개 주요공항에 매장을 오픈할 계획이다.  

*럭셔리를 탈피하여 다양화의 길로 진입  

공항 이용객의 증가와 함께 공항 리테일의 타깃확장은 필수적인 요소로 부각된다. 중저가 브랜드들과 여성, 어린이를 타깃으로 한 매장까지 공항 리테일은 하루가 다르게 다채로운 변신을 시도하고 있다.

공항은 비교적 금전적으로 여유가 있는 글로벌 소비자들에게 인지도를 높일 수 있다는 장점으로 인해 그 동안 주로 럭셔리 브랜드들이 관심을 가져온 공간이다. 럭셔리 매장들은 오래 전부터 면세점을 통해 국제 여행객들을 타깃으로 매장을 운영해 왔으나 점차 마켓이 변화하면서 중저가 패션 브랜드들도 공항 리테일의 가능성을 발견하고 새로운 유통채널로 관심을 기울이고 있다. 이러한 변화의 중심에는 최근 증가하고 있는 저가 패션기업들의 등장을 꼽을 수 있다. 패스트 패션의 대표적인 브랜드들인 '망고, '자라','H&M' 등이 앞 다투어 에어포트 매장을 오픈 하고 있다.

또한 각 공항은 공항방문객의 특성에 맞는 브랜드들의 입점을 추진해 오고 있다. 비즈니스 여행객들이 많은 공항에는 전자제품 매장이 많이 보이는 데 비해, 관광객이 많은 공항에는 장난감 매장이 많다. 경제적으로 여유 있는 계층이나 국제 여행객들이 많은 공항에는 면세점이 많다. 이밖에 로컬 브랜드를 통해 공항이 위치한 각 도시의 분위기를 공항 방문객들에게 전달해 줄 수 있도록 로컬 감성을 제공하기 위한 노력을 기울이고 있다.

패션 관련 브랜드들은 남성 여행객에 가장 먼저 주목을 했다. '존슨 앤 머피', '브룩스 브라더스','브룩스톤'과 같은 브랜드들은 남성 여행객들을 타깃으로 의류와 신발, 전자제품 등을 판매해 왔다. '브룩스 브라더스'는 비즈니스 여행객을 타깃으로 에어포트 매장의 가능성을 가장 먼저 눈 여겨 본 패션 브랜드로 꼽힌다. 1999년 첫 번째 매장을 오픈한 이후 미국 내 에어포트 매장 수를 꾸준히 늘려왔다. 그런데 공항에 입점해 있던 매장들과의 계약기간이 끝나면서 많은 리테일 공간이 여성과 어린이를 끌어들이기 위해 재배치되고 있다.

화장품 브랜드 '키엘'은 공항 터미널 매장을 늘려가고 있으며, 샌프란시스코 국제공항도 확장 후 오픈 하면서 의류, 뷰티, 선물 매장이 여성 고객들을 끌어 모을 예정이다. 올란도 국제공항은 '빌드-어-베어' 워크숍 매장을 오픈 했다. 이 매장에 자리 잡은 DIY 스테이션에서 10달러 이상을 지불하면 어린이들이 솜을 채우고, 봉제를 하고 인형에 옷을 입히면서 시간을 보낼 수 있다.

에어포트 리테일을 통해 높은 매출을 얻기 위해서는 일반매장과는 다른 관점의 마케팅적인 접근이 필요하다. 예를 들어, 에어포트 매장은 몰이다 스트리트에 위치한 매장에 비해 렌트비가 높지만 평방피트당 매출이 높다. 특히 비나 눈이 오거나 비행이 연기되었을 때 매출이 상승한다.

또한 매장의 규모가 일반 매장에 비해 작고, 비행 스케줄 때문에 고객들이 몰려들어 방문하는 경우가 빈번하기 때문에 매장에서 최우선으로 고려해야 할 측면은 편의성이다. 옷을 입어볼 만한 드레스 룸이 있더라도 고객들은 시간이 여유롭지 않기 때문에 입어보는 것을 기피할 가능성이 높다. 따라서 액세서리가 가장 잘 팔리는 품목이다.