전세계 금융위기가 지속적으로 진행되면서 불황의 그늘이 점점 깊어만 가고 있다. 이로 인해 민간소비 감소, 수출 부진 등 대내외 경기불황의 여파가 점점 커져 개인 가계에 미치는 영향력이 커져 가고 있다. 하지만 모든 산업에 빨간불이 켜진 것만은 아니다. 당연히 산업별로 웃는 기업군과 우는 기업군으로 극렬하게 나눠지고 있다.

이런 글로벌한 장기불황의 조짐이 보이기 시작한 것은 2년여 전부터였기 때문에 모든 기업은 이에 대한 대비를 5년전부터 철저히 했어야 했고, 그렇게 준비를 제대로 하지 못한 기업은 지금과 같은 새로운 유통트렌드가 진행되는 세상에서 아웃사이더로 언저리를 맴돌 수 밖에 없을 것이다. 기업의 위기 대처능력과는 관계없이 차이가 나는 부분은 매출하락에 따른 이익률 저하가 예상보다 커지고 있다는 점뿐이라 생각된다.

그래서 지금부터라도 대한민국을 대표하는 새로운 유통트렌드를 제대로 이해하고 지금부터라도 제대로 대처하는 기업만이 앞으로 10년간 호황을 누릴 수 있으리라 본다.

필자가 이렇게 단정짓는 단서적 사건은 몇 년전 11월, 유니클로의 '히트텍 반값 세일' 사건때문이다. 평상시 가격을 1/2로 절감된 가격인 9,900원으로 판매하는 행사기간인 주말 내내 주요 매장 인근의 교통이 마비된 일명 ‘히트텍 대란’ 사건만 봐도 소비자들의 새로운 구매패턴을 쉽게 알 수 있게 된다. 히트텍이 반값 세일에 돌입한다는 뉴스와 함께 그야말로 온ㆍ오프라인에선 '히트텍 대란'이 일어났다. 서울의 홍대점, 명동점, 여의도점 등 주요 점포에서는 대기시간만 40분~1시간가량 소요됐고, 인기 색상이나 사이즈는 일찌감치 동이나 구입하지 못한 소비자들이 불평하는 장면이 그날 저녁 TV뉴스에 나올 정도로 대단한 사건이 발생한 것이다. 물론 대기 줄이 인근 가게 장사에 영향을 줄 정도로 길게 늘어선 구매희망자들 때문에 몸살을 겪기도 했다.

이렇듯 아무리 불황이라도 팔릴 제품은 팔린다. 값싸고 질 좋은 제품은 오히려 불황이 반가운 계절인 셈이다. 즉, 21세기형 소비자의 소비패턴이 바뀐 셈이다. 일명 '가치소비'라 불리는 합리적 소비에 부합되는 상품과 업종은 호황을 누릴 수 있는 세상인 셈이다. 가치 소비란 소비자들이 직접적인 가치 판단에 따라 사전 정보를 토대로 비교해보고 구매하는 합리적인 소비방식을 가리키는 말이다. 이런 '가치소비'라는 유통트렌드와 상당히 연관있는 단어가 하나 더 있다. 바로 '칩시크' 제품군이다. 칩-시크(Cheap-Chic)란 세련된 스타일을 큰돈 들이지 않고 연출하는 행위 혹은 저렴하면서도 품질ㆍ디자인 등을 갖춘 브랜드 상품이나 서비스를 의미한다.

당연히 소비자들은 '가치소비', '칩시크' 상품에 열광을 하는 시대로 소비패턴을 수정한지 오래다. 이런 트렌드를 감지 못하고 지금까지 해왔던 생산 혹은 수입패턴을 지속하고 있는 기업의 주가가 내리막길이다. 그야말로 '추락하는 것은 날개가 없다'처럼 중고가 제품군을 판매하는 패션의류 사업군과 중고가 명품의류 수입업은 죽을 쑤는 형국이다. 최악의 경우, 시장에서 퇴출될 수도 있는 상황으로 내몰리는 형상이다.

경기가 위축된다고 해서 무조건 저가가 우선이 되는 것은 아니다. 국민소득 2만 달러를 넘어선 현 상황에서 소비자들은 무조건적인 소비축소보다는 보다 효율적인 소비를 하고 있다. 이런 측면에서 본다면 꽁꽁 언 소비자들의 지갑을 열기 위해서는 변화된 소비심리를 잘 파악해야 할 것이다.

자, 그렇다면 전세계적인 불황 시즌에서 호황인 업종과 불황에서 헤어나지 못하는 업종을 나누어 비교해 보자. 그리고 과연 불황의 계절을 단축시킬 묘안은 없는지 점검해 보도록 하자. 

불황에 웃고 있는 업종들

(1) 지속성장중인 아울렛: `아울렛은 불황에 강하다'는 말을 확인시키고 있는 중이다. 장기간 불황으로 대형마트와 백화점 등이 마이너스 성장을 기록하고 있지만, 특히 도심형 아울렛은 성장지속형 매출을 보이고 있다. 도심에서 가장 가까운 아울렛 매장은 위축된 고객들에게 가치소비에 대한 기대를 충족시키고 있기 때문으로 분석된다. 이런 분석의 이유는 아울렛이 위치한 인근지역의 상권을 넘어 주변 2차 상권의 고객 매출도 증가하고 있기 때문이다. 또한 프리미엄아울렛 시장은 매년 높은 매출신장율을 나타내고 있다. 2007년 국내 최초로 선보인 교외형 프리미엄 아웃렛인 여주 프리미엄 아울렛은 연간 550만명이 방문한다. 아웃렛이 불황 속에서 나 홀로 고속 성장을 하는 이유는 기존 백화점 고객 중 일부가 아웃렛으로 발길을 돌리고 있기 때문으로 해석된다. 지역적 한계를 벗어나 자신의 소비가치에 맞는 상품을 판매하는 곳을 따라 이동하는 트렌슈머(transumer)의 현주소가 도심에서 혹은 교외에서 진행 중이다.

(2) 중저가 화장품: 불황일수록 립스톡 효과일까, 중저가 화장품이 대세다. 이런 중저가 화장품중 ‘미샤’는 최근 5년간 연평균 19.3%의 높은 성장률을 보이고 있다. 과연 무엇이 이런 결과를 가져 왔을까? 앞에서 언급했듯이 칩 시크 상품군은 단지 비용 절감을 위해 만든 유통업체의 PB(private brand)방식이 아니고 혹은 동대문 시장 방식도 아닌 새로운 차원의 제품컨셉을 지니고 있어야 한다. 가령 아모레퍼시픽의 중저가 화장품인 '에뛰드'나 LG생활건강의 '더페이스샵' 방식을 추천하고 싶다. 현재 지위를 유지하는 고가의 명품 브랜드를 유지하면서 별도의 브랜드를 통해 칩 시크 상품을 판매하는 것이 가장 추천하고 싶은 방식이다. 이런 서브 브랜드를 통한 명품브랜드를 통해 중고가 시장을 유지하려는 전략은 해외명품 시장에서 먼저 시작되었다. 예를 들어, 조르지오 아르마니는 서브브랜드로 ‘엠프리오 아르마니’를 만들었고 도나카란뉴욕의 ‘DKNY’, 베르사체의 ‘베르수스’, 마이클코어스의 ‘마이클마이클코어스’, 프라다의 ‘미우미우’, 마크제이콥스의 ‘마크바이마크제이콥스’ 등도 이에 해당한다.

(3) 신속한 스피드경영을 보여주는 TV홈쇼핑의 패션의류 : 항상 백화점 못지않은 품질에도 불구하고 가격은 절반 아래라고 선전하는 TV 홈쇼핑의 패션 제품이 지난해 홈쇼핑 마켓의 대세로 떠올랐다. 홈쇼핑 각 사가 지난 한 해 가장 많이 팔린 상품 10개씩을 뽑은 결과에서도 이런 경향이 분명하게 나타난다.

최근 홈쇼핑에서 수십만원대 화장품이나 100만원이 훌쩍 넘는 밍크코트 같은 고가 상품이 방송이 끝나기도 전에 다 팔리는 모습은 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 불황이라며 어려움을 호소하는 백화점과 비교되는 장면이다. 구매력 있는 중장년 고객들에게 제품의 품질을 강조해 구매를 이끌어내는 전략이 제대로 작동 중에 있는 듯 하다. 특히 최신 트렌드에 맞춘 기획상품은 유통업태중에서 가장 강력한 전략적 차별성을 나타낸다. 예를 들어 인기배우 고소영이 신혼여행에서 돌아오면서 신어 유명해진 신발이 40만원에 육박하는 가격에도 불구하고 분당 최고매출 7천만원을 기록하며 28분만에 모든 물량이 팔리는 기염을 토한 사례가 잘 말해준다. ‘한국인=스피드‘라는 등식을 가장 잘 활용하는 업태가 바로 TV홈쇼핑이라 생각된다.

(4) 트렌디한 남성복: 명품보다는 가격대가 낮지만 일반 브랜드보다는 세련되고 고급스러운 남성 컨템포러리 브랜드의 매출이 오히려 상승하고 있다. 그것도 여성복이 아닌 남성복에서 말이다. 띠어리, DKNY, 타임옴므 등의 브랜드로 트렌디하지만 일상복으로 활용도가 높은 것이 특징이다. 대다수의 소비자들이 불황이라고 해서 무조건 저렴한 상품을 찾는 것이 아니라, 일상에서의 씀씀이를 줄이되 가격 대비 만족도가 높은 제품에는 과감하게 투자를 하고 있다. 대신 좀 더 스마트하게 구매하려고 하는 경향이 강하다. 브랜드는 유지하되 상대적으로 저렴하게 마련할 수 있는 경우와 기존의 명품족들이 해외 브랜드의 감성과 고급스러움을 유지하되 '명품'보다는 가격대가 낮은 해외 수입 의류인 '컨템포러리' 브랜드로 눈을 돌리는 것도 이러한 가치 소비의 일환이다.

(5) 저가항공: 저가 항공 또한 불황 무풍지대다. 2005년 국내 수송시장의 0.1%만을 담당했던 저가항공은 2010년 점유율이 34.9%로 늘었다. 국토해양부의 자료에 따르면 2012년 3분기 저가 항공사를 이용한 승객은 338만 명으로 전년보다 50만 명 이상 늘었으며 전체 시장점유율 또한 1.8% 포인트 높아져 18.4%를 기록했다. 시즌을 막론하고 제주도나 가까운 해외 등으로 여행을 가려는 이들이 늘어나면서 소셜 커머스 업체, 온라인 쇼핑몰 등을 통해 저렴한 가격에 비행기 티켓을 구입하는 패턴 또한 올해도 강세를 보일 전망이다. 이런 추세는 비단 우리나라뿐만 아니라 이웃나라 일본에서도 저가항공은 상당히 매출이 신장하고 있는 비즈니스 영역이다. 

그렇다면 모든 업태의 아버지라 할 수 있는 백화점이라는 업태를 제대로 재(再) 포지셔닝도 하고 앞으로 전개될 가치소비의 또 다른 영역을 예측해 봄으로서 색다른 전략은 무엇이 있는지 한번 찾아보자.  

1. 문화센터에서 전개되는 고품격 최저가격형 라이프스타일형 정보상품을 제공하라

예전부터 백화점에는 ‘문화센터’라는 부서가 있다. 이곳을 통해 새로운 라이프스타일을 제안하는 여러 강좌가 늘 새롭게 전개되었다. 문화센터는 그야말로 삶과 일상에 찌든 주부들에게 색다른 삶과 라이프스타일 정보를 알려주는 평생교육원이면서 패션과 생활의 마침표를 찍게 알려 주는 곳이었다. 이제부터 백화점 문화센터 모든 강좌를 1000원으로 동결하면서 고정고객에게 아주 질 높은 정보를 드리는 전략을 수립하시기 바란다. 정보가 최고의 상품인 모바일 세상에서 백화점 문화센터는 상당히 좋은 발신기지의 역할을 수행할 수 있을 것이다. 실제로 ‘껌값’도 안되는 천원이라는 비용이지만 강의 수준만큼은 일류대학교에서도 듣기 힘든 강의만을 엄선해서 전개하길 바란다. 우후죽순으로 전개되고 있는 동네 문화센터 수준과는 비교되지 않을 아주 격 높은 컨텐츠로 차별화 시키시기 바란다. 이렇게 되면 백화점 문화센터는 말 그대로 지역 대학교 수준의 교양과목을 가르치고 불황기를 잘 극복하는 새로운 라이프스타일을 제안하는 장으로서 역할을 하게 될 것이고, 말 그대로 로스리더 혹은 수익이 전혀 나지 않더라도 고정고객을 위한 서비스 차원으로 접근해야 할 것이다. 지금까지 십 여명 작은 클래스 수준의 수많은 강좌를 대표 강사진을 포진시킨 수백명 고정팬이 늘 참석하는 학교식의 무료강좌 개념으로 접근해야 할 것이다.  

2. 일대일 맞춤마케팅을 활용하라

점점 개인화되는 마켓 특성을 가장 먼저 그리고 가장 잘 진행할 수 있는 업태는 단연코 백화점일 것이다. 일대일 맞춤마케팅은 소비자의 신체적 특징과 생활습관 등을 파악해 각 개인에게 최적화한 상품을 제안하는 방식이다. 당연히 상품 소개를 위한 전문 인력을 배치, 소비자의 신뢰도를 최고로 만들기도 쉽다. 실제로 최근 맞춤마케팅을 추구하는 브랜드가 늘어나면서 관련 제품에 대한 수요 또한 높아지는 추세다.

거의 모든 산업군에서 전개되는 맞춤서비스를 모두 모아서 전문매장을 만들어 전개하기 바란다. 가장 먼저 침실 관련 상품군에 초점을 맞추어 보자. 일생의 1/3이라는 어마어마한 시간을 함께하는 침실,침대 관련 상품군은 맞춤고객에게 가장 쉽게 접근 가능한 영역이다. 대표적인 경우가 '맞춤 베개'다. 가장 먼저 '베개 피팅 서비스'를 제공하여 매트리스와 머리, 경추 사이에 생기는 틈을 메워주는 개인별 베개의 높이를 찾아주기 바란다. 2단계로는 매트리스 피팅룸을 운영하여 개인 체형에 적합한 매트리스를 추천해주는 서비스를 전개하자. 심박수와 체압, 수면 습관, 선호 자세 등을 분석해 본인에게 알맞은 매트를 추천할 수 있다. 최근에는 캐주얼 슈즈, 속옷 등 단순히 '사이즈' 측정을 넘어서 신체 결점을 보완해주고 교정에 도움을 주는 형태로 발전하고 있다. 나아가 맞춤 정장, 맞춤한복 등 고급패션에만 국한됐던 개인별 맞춤서비스 등 그 영역이 확대되고 있다. 이런 상품군들은 백화점 업태가 가장 쉽게 전개할 수 있으리라 본다. 백화점이 지금까지 축적한 빅데이터인 고정고객 관련 많은 구매히스토리를 활용한 맞춤세일즈 방식은 아마 국내 어떤 업태도 따라오기 힘든 최고급 마케팅 전략이라 예상된다.  

3. 고급호텔을 최대한 활용한 고가제품 마케팅

작년 말에 롯데백화점 잠실점에서는 해외 패션 브랜드 총 50여 개가 참여하는 '롯데 해외 패션 브랜드 대전'이 성황리에 막을 내렸다. 바로 롯데호텔 사파이어홀에서 진행되었기 때문이다. 아무리 힘들어도 해외 트렌드에 민감한 여성 고객은 불황에도 불구하고 해외 패션 브랜드의 인기가 높다. 이런 상품군은 상품급에 맞는 판매장소를 달리하는 전략을 채택해 보자. 물론 한정상품군과 한정시간에서만 적용되는 고급 VIP를 위한 행사이지만 이런 풍성한 사은 행사를 통해 합리적인 가격으로 해외 수입 브랜드를 만날 수 있는 백화점 행사가 프레미엄 고객에게는 통하는 전략인 셈이다. 백화점 고급고객을 위한 고급판매장소는 백화점보다는 고급호텔이 더 적당할 수 있다. 백화점이 보유하고 있는 고급호텔을 최대한 활용하여 시너지를 내보자.  

4. 고급지향형 아트상품이 불황의 돌파구

백화점 업태가 새롭게 개발할 상품군은 단연 '아트상품'군이다. 전 세계 미술관 아트숍 중 가장 유명한 곳은 단연 MoMA(뉴욕현대미술관)다. 대표적인 스테디 셀러는 '하늘 우산(Sky Umbrella)'. 표면은 검정이지만 우산 내부에 흰 구름이 떠 있는 푸른 하늘을 프린트했다. 무엇이 MoMA를 가장 유명하게 만들었을까를 생각해 보면 해답이 나온다. 또 다른 사례로는 서울 한남동 삼성미술관리움 아트샵에서 판매하는 아트상품을 보자. 꾸준하게 잘 판매되고 있다. 디자인 값을 생각하면 가격이 결코 아깝지 않아 보인다는 구매고객의 소리를 쉽게 들을 수 있다. 해당 상품을 사용할 때마다 전시회의 기억을 되새길 수 있어 좋고, 고고해 보이는 나만이 보유한 특이한 아트상품을 통해 사용자의 취향을 대신해서 알려 줄 수 있는 등 전시장이 예술 향유의 공간이라면, 아트숍은 구매자의 취향을 대신 알려 주는 상품을 파는 곳이다. 분명 아트상품을 통해 백화점의 이미지를 고양시킬 수 있게 될 것이다. 작가에게 로열티를 주고서라도 작품 이미지를 적극적으로 스카프, 캔버스백, 티셔츠 등에 이용해 보자.  

이 같은 현상은 형편이 어렵더라도 자신을 드러내거나 위로할 수 있는 상품구매는 쉽게 포기하지 소비성향과 맞닿아있다. 매스티지 상품의 인기가 시들지 않는 것도 경제적 어려움에도 불구하고 자기만족을 느끼려는 소비자들이 그만큼 많다는 것을 의미한다. 생필품은 이성적 판단이 작용해 절약이 가능하지만, 개인의 욕망이 투영된 이른바 감성제품은 조절이 쉽지 않아 불황에도 영향을 덜 받는 것이다. 트레이딩 업(trading-up)이라는 자기가 가치가 있다고 생각하는 것엔 돈을 더 지불하는 상향소비 트렌드 패턴을 기억하자. 지갑이 얇아지고 있는 상황이라 해도 자신이 가치를 두는 것에 더 투자하는 똑똑한 소비를 하는 지혜로운 소비자가 기다리고 있다. 기존 제품보다 비싸더라도 제품을 사야 할 당위성을 만들어 준다면 성공적인 매출을 취할 수 있게 된다. 그리고 ‘가격인하’라는 특단의 조처는 제발 취하지 말기 바란다. 물론 단기적으로 효과가 날 수도 있겠지만, 장기적으로는 자신을 무너뜨리는 독이 될 것임에 틀림없기 때문이다. 불황이 장기화될수록 소비자들이 갖고 있는 까닭 모를 불안감을 줄여주는 마케팅만이 불황기 소비자 공략의 열쇠임을 다시한번 기억하자.