더스쿠프   2020년 8월 21일   심지영 기자

식음료 업계가 굿즈 마케팅을 활발하게 펼치고 있다. 한정판 굿즈를 얻기 위해 새벽부터 매장 앞에서 줄을 서는 소비자들이 숱해서다. 이처럼 굿즈 마케팅에 성공하면 집객 효과를 누릴 수 있을 뿐만 아니라 브랜드를 널리 알리는 것도 가능하다. 하지만 자칫 부메랑을 맞을 우려도 있다. 굿즈 상품이 늘 ‘굿’인 건 아니란 얘기다. 

올해 상반기엔 수많은 식음료 업체가 캠핑용품 굿즈를 출시해 인기를 끌었다. [사진=할리스커피 제공]

올 상반기 식음료 업계는 굿즈 마케팅에 열을 올렸다. 특히 커피전문점·패스트푸드 등 매장을 갖고 있는 업체들의 굿즈 마케팅이 눈에 띄었다. 코로나 사태로 방콕족이 늘어난 상황에서 각양각색의 굿즈는 소비자를 바깥으로 끌어내는 데 한몫했다. 

자타공인 굿즈 마케팅의 선두주자는 스타벅스커피 코리아(이하 스타벅스)다. 지난 5월 e-프리퀀시 사은품으로 선보인 서머 레디백, 서머 체어는 ‘대란’을 일으켰다. 물량이 줄어든 후반에는 서머 레디백을 얻기 위해 새벽마다 스타벅스 매장 앞에 사람들이 줄을 서는 진풍경이 벌어졌다. 이를 얻기 위해선 무려 17잔의 음료를 구매해야 했는데도 사은품은 빠르게 소진됐다. 

이뿐만이 아니다. 지난 7월 스타벅스 21주년 기념으로 내놓은 장우산은 2만5000원이라는 높은 가격에도 순식간에 품절됐다. 스타벅스 측은 “소비자가 스타벅스의 문화를 경험할 수 있는 MD 상품 개발에 힘쓰고 있다”며 “제품이 브랜드와 소비자 사이에 유대감을 쌓고 친밀감을 형성하도록 도와준다고 생각한다”고 말했다. 

다른 업체들도 가만히 있지 않았다. 무엇보다 올해 상반기 굿즈 마케팅을 관통한 키워드는 ‘캠핑’이다. 사람이 몰리는 관광지 대신 한적한 곳을 찾아 캠핑 또는 차박(차에서 자거나 머무르는 것) 등을 즐기는 이들이 늘어나면서 캠핑 용품 수요도 덩달아 급증해서다. 주로 텀블러나 머그컵 등의 MD를 출시하던 커피전문점들이 앞다퉈 캠핑 용품을 내놓은 이유다. 

 

할리스커피는 지난 5월 아웃도어 브랜드 하이브로우와 손잡고 체어·파라솔 세트, 쿨러백, 폴딩카트 등 캠핑 용품 3종을 출시했다. 1차 MD상품이었던 체어·파라솔 세트는 출시 첫날 품절됐다. 할리스커피 측은 “품질 대비 가성비가 좋다는 입소문을 탔다”며 “특히 캠핑을 즐기는 MZ세대의 취향을 저격했다”고 설명했다.

투썸플레이스는 지난 6월부터 피크닉 테이블을, 던킨은 7월 31일부터 덴마크의 아웃도어 브랜드 노르디스크와 콜라보레이션한 폴딩박스를 선보였다. 투썸플레이스의 피크닉 테이블은 일반 여름 시즌 MD상품 대비 905%의 판매율을 기록했고, 던킨 폴딩박스는 사전예약부터 수만명이 몰리며 품귀현상을 빚었다.

한정판·랜덤으로 수집욕 ‘뿜뿜’ 

이처럼 굿즈 마케팅이 유행하는 이유는 MZ세대와 관련이 있다. 캐릭터 굿즈 등이 MZ세대 소비자의 수집 욕구를 자극할 가능성이 높아서다. 최근 설문조사에서 밀레니얼세대의 37.1.%(복수응답)가 ‘굿즈 수집이 재밌어서’ 긍정적으로 여긴다고 답했다(잡코리아·알바몬). 

맥도날드는 여름 해피밀 토이로 ‘미니언즈’ 피규어를 출시했다. 1차(7월 30일 18종), 2차(8월 20일 17종)로 나눠 총 35종을 출시하는데 이를 무작위로 제공한다. 소비자들은 피규어 수십개를 구한 뒤 중고거래 사이트를 통해 겹치는 제품을 교환하기도 한다. 맥도날드 측은 “랜덤 토이는 해피밀을 구매하는 고객에게 다양한 재미를 주기 위한 것”이라며 “판매수익의 일부를 기부하기 때문에 더욱 의미 있다”고 말했다.

구하기 어렵거나 유명한 브랜드와 콜라보레이션한 제품에 MZ세대가 열광한다는 점도 굿즈 열풍을 부채질한다. 던킨의 경우 ‘펭수’ ‘브롤스타즈’ 등 트렌드에 맞춰 콜라보 굿즈를 발빠르게 출시해왔다. 최근에는 혼성 그룹 ‘싹쓰리’와 협업한 제품 붐박스 에어버킷(공기주입형 상자)을 선보였다.

던킨 측은 “(굿즈 마케팅은) 소비자에게 지속적인 새로움을 줄 수 있어 어떤 광고보다도 브랜딩에 효과적”이라며 “폴딩박스 프로모션의 경우 이를 구매하려는 소비자가 새벽부터 줄을 서며 집객 효과를 냈다”고 설명했다.

하지만 굿즈 마케팅에도 부작용은 있다. 반복적으로 한정판 굿즈를 내놓을수록 소비자의 피로감이 커져 식상하게 느껴진다는 점이다. 이는 브랜드의 이미지에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 사은품이라는 목적과 달리 리셀러가 판치는 것도 문제다.

실제로 스타벅스 서머 레디백의 중고가는 10만원대, 던킨 폴딩박스는 4만~5만원대까지 치솟아 논란이 됐다.

[※참고 : 스타벅스는 행사 음료 17잔 구매 시 사은품을 무료로 증정했고, 던킨은 폴딩박스를 제품 1만원 이상 구매시 8900원에 판매했다.] 

‘소비 조장 문화’라는 지적도

굿즈를 트렌드에 맞춰 출시했더라도 시장에서 늘 통하는 건 아니다. 실용성이 떨어지거나 브랜드가 약하면 소비자의 외면을 받기도 한다. 굿즈의 질이 낮거나 디자인이 별로여도 부메랑을 맞을 수 있다. 

롯데리아는 지난 7월 31일부터 펩시와 콜라보한 폴딩박스를 출시했다.

캠핑족을 중심으로 구매 열풍이 불긴 했지만 소장한 이들 사이에서 ‘크기가 너무 작아 제대로 된 폴딩박스를 사는 게 낫다’는 혹평이 나오기도 했다. 음료업체의 한 관계자는 “사실 어떤 굿즈가 시장에 통할지는 짐작하기 어렵다”며 “실용성을 무시할 순 없지만 지금까지의 굿즈 판매 추이를 보면 확실한 요소라고 말할 순 없다”고 토로했다. 

굿즈 트렌드가 ‘소비를 조장하는 문화 같다(38.8%·복수응답)’며 부정적으로 보는 시각도 무시할 수 없다(잡코리아·알바몬). 이 때문에 브랜드를 알리고 싶다면 굿즈 출시보단 사회적 공헌활동(CSR)을 펼치는 게 더 효과적이라는 의견도 나온다.

 

김영호 김앤커머스 대표는 “굿즈 마케팅의 목표는 크게 추가 수익과 브랜드 홍보효과 두가지가 있다”며 “브랜딩을 위해서라면 장기적으로는 사은품이나 굿즈와 같은 제품 판매보단 지역 사회에 환원하는 마케팅이 더 긍정적인 영향을 줄 수 있다”고 조언했다.