길거리 농구로 세계적인 브랜드가 되다- 앤드원(And1)

여러분은 농구할 때 어떤 브랜드 신발을 신나요? 나이키? 언더아머? 혹시 ‘앤드원’은 아시나요? 길거리 농구를 서포트해서 전세계 글로벌 브랜드로 등극한 유일무이한 스포츠 브랜드인데요, 아마 대부분 모르실 것입니다. 어쩌면 나이키를 능가할 수도 있었던 이 브랜드는 왜 사람들 뇌리에서 사라졌을까요? 

나는 이 사례를 통해 높이 나는 브랜드도 떨어지는 것에는 날개가 없음을 알려준다. 브랜드 관리가 얼마나 중요한지 알게 된다. 어떻게 보면 나이키를 능가할 수도 있었는데,,,지금은 그 누구도 기억하지 못하는 브랜드가 되었으니 말이다.

오늘 이야기는 어떻게 하면 세계적인 스포츠 브랜드로 등극할 수 있는 지 가장 좋은 사례를 알려 드리고자 한다. 우리나라에서도 세계적인 스포츠 브랜드인 나이키나 언더아머의 하청업체라는 수식어에서 벗어나 스포츠 종주국가로 등장하기를 바라는 마음에서 본 사례를 설명하고자 한다.  

AND1 브랜는 원래 농구에서 파울을 얻어내며 슛을 쏘았을 때, 부가적으로 자유투 하나를 더 얻어내는 상황을 일컫는 길거리 농구 용어에서 유래되었다. AND1은 1993년 여름 필라델피아에서 3명의 대학원생들의 프로젝트로 시작되었다. 이들은 차 뒷자리에서 티셔츠를 팔고 있었다. 이 브랜드는 "통과. 당황하지 마세요."와 같은 농구 이야기를 슬로건으로 만들어 티셔츠에 채택, 사용하면서 세상에 나타났다. AND1은 거리에서 기술을 연마하고 항상 코트에서 최고의 선수라고 생각하는 무명의 선수에 초점을 맞추었다. AND1 브랜드는 일명 쓰레기 토크 티셔츠가 Foot Locker라는 유명 스포츠 전문점에서 판매되고 2년차에는 전국 1,500개 매장에 판매되면서 아주 빠르게 성장한 브랜드다. => 즉, 티셔츠의 도발적 문구로 인해 폭발적 매출달성 했다.

창립 당시에 AND1은 유사한 타 브랜드와의 차별을 두기 위해 화려한 드리블 및 개개인의 농구실력에 대단한 자부심을 가지고 있는 전형적인 미국의 길거리 농구선수, 소위 스트릿 볼러들을 겨냥한 마케팅 전략을 썼는데, 이에는 티셔츠와 같은 의류에

"패스하자, 덜 쪽팔리게." 와 같은 슬로건을 새기는 등 나름 파격적인 아이디어로 처음 제품들을 선보여서 2년차 만에 연착륙을 하게 된다. 브랜드 캐릭터는 얼굴이 없고 인종이 없는 아이콘으로 만들었고, 스트리트 볼러들에게 자신감을 심어주었다. 플레이어는 누구에게도 물러서지 않았고 그것을 말하는 것을 두려워하지 않았다.” => 이것이 바로 길거리 농구 성장의 기폭제이며 그들만의 DNA였던 것이다.

1996년 중반에는 듀얼가드의 플레이 스타일로 많은 NBA 팬들의 기대를 샀던 ‘스테판 마버리’와 전속 계약을 하게 되었고, 이 시점에서 처음으로 신발, 정확히는 농구화를 공개하면서, 신발 분야까지 영역을 넓혔다.

이때까지만 해도 AND1의 이름을 널리 알리게 된 길거리 농구와는 인연이 많이 없었다. 하지만, 1998년에 뉴욕 주에 위치한 퀸즈의 어느 한 고등학교에서 온 마르퀴즈 켈리라는 농구코치가 회사로 스트릿볼러들의 화려한 묘기들을 담은 영상을 보내면서 모든 것이 달라졌다. 나중에 "스킵 테잎"라는 이름으로 알려지게 될 이 영상은 영상이 심각한 수준으로 저퀄리티 였음에도 불구하고 입소문을 통해 이 테이프가 세상사람들을 흥분하게 만든다.   

1998년, 스킵 테이프가 탄생하면서 앤드원은 세계적인 브랜드에 한발자국 다가 서게 된다. 스킵 테이프를 통해 지금까지의 이야기와는 전혀 다른 세상이 된 것이다. 스트리트볼 묘기를 담은 저품질 비디오 테이프 사본 5만개를 편집 및 재인쇄하여 농구 캠프, 진료소 및 음반사를 통해 미국 전역에 배포했다. 테이프는 즉시 농구계의 화제가 되었다.

이듬해부터 1999년, 더 믹스테이프 투어 (Mix Tape Tour)가 전미국을 여행하면서 농구경기를 벌이게 된다. 새롭게 만든 믹스테이프를 만든 AND1은 99년 여름 FootAction과 제휴하여 믹스테이프를 전국적으로 배포하기 시작했고, FootAction은 운동화나 의류를 구매할 때 무료 Mixtape DVD를 무료 제공함으로서 농구팬들을 넘어서 일반일들에게도 앤드원 브랜드를 알리게 된다. 3주 동안 약 20만개의 테이프가 배포되면서 전례 없는 수준에 이르렀으며 Mixtape는 미국 소매 역사상 가장 성공적인 판촉 행사 중 하나가 되었다.

우리는 앞으로 이점을 유념해서 마케팅 전략에 응용해 봐야 할 것이다.

Mixtape의 성공으로 인해 AND1은 매년 여름 다음 Mixtapes에 출연할 다음 스트리트볼 레전드를 찾기 위해 전국을 순회했다. 2000년, 덩크 콘테스트가 진행된 해, AND1은 위대한 신발 중 하나가 되었다.

2001년 시즌까지 AND1은 NBA 지지자들 사이에서 시장 점유율 2위를 차지했으며, 이는 출범 8년 만에 이루어졌다. 2002년, 여름 투어는 미국에서 시작되었지만 곧 30개 이상의 국가로 넘어갔고, 130개 국가 및 지역에서 제품 판매를 했다. 매년 전설적인 스트리트 볼러들은 도시에서 도시로 이동하면서 일대일로 최고의 스트리트 볼러들과 새로운 도전과 후속 믹스테입을 위한 많은 영상을 제공했다. 그 후 몇 년 동안 NBA가 농구 시즌을 소유하는 동안 AND1은 여름을 지배했다.

하지만 이 모든 영광은 2004년도에 신발담당 창업자가 대만에서 돌아와 바로 사표 제출, 몸 상태가 최악이면서 동시에 다른 창업자들과의 불화가 있어서 이 회사는 매출이 곤두박질 치기 시작한다. 드디어 2005년, 사업체를 다른 업체에 매각하게 된다.

그런데 계약 중인 스트리트 농구선수들에게 미리 한 마디도 언급을 하지 않은 상태에서 급하게 매각을 진행 함으로서 이 브랜드의 명성은 엉망이 되어 버린다.

유통9단 김영호가 이 브랜드 사례를 소개하는 이유는 간단하다.

우리나라에서도 스토리가 있고, 재미가 있는 스포츠가 탄생한다면, 세계적인 스프츠 브랜드를 만들어 낼 수 있다고 보기 때문이다. 이제는 가능해 보인다. 신발로 세계적인 브랜드로 만들고자 도전하는 사람들에게 이 브랜드 스토리를 더 연구해 보기를 추천한다. 분명 또 다른 세계적인 슈즈브랜드가 대한민국에서 탄생하리라 예상된다. 그래서 나이키나 아디다스의 하청업체가 아닌 주체세력으로 월드 스포츠의 주인공으로 자리매김했으면 한다.