넷플릭스에서 제작한 ‘영원한 건 없다 (Nothing lasts forever)’, 2022년 다큐먼터리를 보았다. 주요 내용은 다이아몬드 산업에 침투한 합성 보석의 실상과 다이아몬드 시장을 지배하는 유태계 상인들이 만들어 놓은 ‘다이아몬드는 영원하다’는 광고의 허상을 제대로 알도록 대중의 인식을 바꿔놓는 산업계 내부자들의 증언이 담긴 탐사 다큐멘터리다. 자, 오늘 이야기는 당신이 굳게 믿고 싶어 하는 문구인 “다이아몬드는 영원할까?”다.

“다이아몬드는 영원합니다(A Diamond Is Forever).” 바로 이 광고 문장 하나로 전 세계 연인들에게 다이아몬드는 ‘영원한 사랑의 징표’가 됐고 모든 신부들이 원하는 사치품이 됐다. 이 문구를 만들어 낸 곳은 바로 영국의 다이아몬드 업체인 드비어스(De Beers Group)다. ‘드비어스’는 한때 전 세계 다이아몬드 원석의 90%를 독점했던 기업이다. 예전에는 부자들만 찾던 다이아몬드를 ‘모두가 원하는 사랑의 약속’으로 바꿔놓은 ‘드비어스’의 마케팅 전략을 배워보자. 광고 하나로 전세계 소비자들에게 가공의 팩트도 진실로 여기게 만드는 어마무시한 슬로건 한 줄의 힘을 알려드리고 싶다.

그렇다면 우선 드비어스 그룹(DE BEERS GROUP)을 알아보자.

1888년, 세실 로즈가 설립한 드비어스 연합 광산회사는 1929년 독일계 사업가인 어네스트 오펜하이머가 회사를 인수하면서 글로벌 기업으로 도약한다. 2001년 드비어스 그룹은 LVMH그룹과 함께 합작회사 ‘드비어스 다이아몬드 주얼러스 Ltd.(De Beers Diamond Jewellers Ltd.)’를 설립하고, ‘드비어스 주얼리’로 변신하게 된다. 2012년 말 현재,드비어스 그룹의 지분은 영국 광산업체인 앵글로 아메리칸(Anglo American)이 85%, 보츠와나 정부가 15%를 가지고 있다. 아프리카 변방인 ‘보츠와나’의 주요 수출품중 다이아몬드(72%)를 유럽국가(74%)에 수출하는 나라로서 해당 국가 경제가 다이아몬드 사업권에 치중되어 있음을 알 수 있다. 드비어스는 아프리카에만 1만 7천여 명의 직원들을 포함해 전 세계에 2만여 명의 직원을 두고 있고, 40여 개의 매장을 갖고 있다.

이들이 전세계 다이아몬든 유통을 꽉 잡게 된 마케팅 전략은 간단하면서 굵었다. 즉, 드비어스는 다이아몬드에 대한 정확한 정보와 신용을 제공하기 위해 각 제품을 구입할 때마다 ‘드비어스 패스포트(Passport)’를 제공했다. 여기에는 구입한 제품의 사진과 함께 GIA(미국보석협회) 보증서, 그리고 드비어스 제품에만 새겨지는 고유 번호가 함께 기록된다. 마치 나라마다 여권을 가져야만 외국에 나갈 수 있듯이, 드비어스에서 구입한 다이아몬드만이 정품이라고 소비자에게 각인시키는 전략을 채택한 셈이다. 여기서 유통9단이 다시 강조하고 싶은 팩트를 체크해 본다.

첫째, 드비어스는 다이아몬드 주얼리 구매 시 모든 과정을 보장하고 있다고 하는데, 이들은 독특한 일련번호가 적힌 드비어스 마크를 찍어 기록한다. 이 고유한 마크가 바로 드비어스 다이아몬드의 아이덴티티를 유지시킨다. 이 고유 마크는 육안으로는 확인할 수 없고 100배 이상의 확대경으로 봐야 확인할 수 있다. 이 시스템을 통해 드비어스는 세계 유일,최고의 다이아몬드 생산,유통 브랜드가 되었다는 시스템 구축에 성공했다는 의미다.

둘째, 다이아몬드는 1950년대 초 미국보석협회(GIA)에서 개발한 시스템을 사용하여 등급을 매긴다. 사실 보석에는 보편적으로 인정되는 등급 시스템이 없었다. 그런데, 1950년대 초 미국보석협회(GIA)에서 개발한 시스템을 사용하여 등급을 매기기 시작했다. 이 ‘미국보석협회’는 누가 만들었고, 누가 이사진으로 구성되어 있는지가 살펴보는 것이 우선 과제라 생각된다.

그런데 이 ‘영원한 사랑의 징표’인 다이아몬드업계가 최근들어 위기라고 한다. 바로 ‘합성 다이아몬드가 생산, 유통되기 시작되었기 때문이다. 사실 이 로맨틱한 사랑의 결실이라고 당연히 받아들이는 다이아몬드가 그 어느 보석보다 귀한 가치를 갖게 된 것 또한 채 100년이 안 된 일이라는 팩트다.

드비어스그룹은 1948년 미국에서 다이아몬드 판촉을 위한 광고 문구로 ‘다이아몬드는 영원히’를 사용하기 시작했다. 지구상에서 가장 단단한 물질의 하나로 시간이 지나도 변질되지 않는다는 다이아몬드의 특성을 ‘사랑에 대한 이상적인 욕망’과 결합시킴으로서 그전까지만 해도 정말 부자만이 구매, 착용했던 다이아몬드의 수요처를 일반 소비자들까지 확대시켰다. 고가의 다이아몬드를 구매할 능력이 떨어지는 일반 소비자들의 욕망을 자극했고, ‘다이아몬드에 대한 환상’을 완성 시킨 것이다. 그야말로 인간의 욕망을 건드리는 스토리텔링 마케팅의 승리라 보여진다. 이로서 전 세계 다이아몬드 시장의 판도를 뒤바꿔 놓았다.

유통9단 김영호는 이렇게 말한다. “인간의 욕망을 건드리는 스토리텔링 전략은 동서고금을 막론하고 대단한 히트상품을 탄생 시킨다”